Instagram Ads – So funktioniert’s

Das erwartet Dich

Was ist Instagram und wo kommt es her?

Arten von Instagram Ads

Erstellung von Instagram Ads – Step by Step

Was kostet der Spaß?

Analytics und Tools

Tipps to go

Weiterführende Links

Was ist Instagram und wo kommt es her?

Bevor Instagram zwei Jahre nach seiner Gründung im Jahre 2010 von Facebook gekauft wurde, arbeiteten lediglich 13 Mitarbeiter für das Unternehmen. Als die Gründer, zwei Stanford-Absolventen, damals die Idee hatten, das Gefühl der Sofortbild-Kameras in die Gegenwart zu transportieren, ahnten sie sicherlich nicht, dass einmal die beliebsteste Foto-App entwickeln würden.

Mittlerweile hat die App über 400 Millionen Nutzer, die täglich mehr als 80 Millionen Bilder und Videos von bis zu 15 Sekunden hochladen. Zum Vergleich: 2012 lag die Nutzerzahl etwa bei 30 Millionen. Marc Zuckerberg hat also letztendlich einen guten Deal gemacht, als er die App für eine Milliarde US-Dollar  übernahm.

Arten von Instagram Ads

Am 30. September 2015 eröffneten sich neue Möglichkeiten für das Online Marketing – ab diesem Tag konnten Unternehmen jeder Art und Größe weltweit Werbung auf Instagram schalten. Dass die sich lohnen zeigt folgende Grafik. Es wird erwartet, dass die Einnahmen aus Instagram Ads bis 2017 die von Goolge und Twitter Ads übersteigen.

Welche Möglichkeiten der Anzeigenschaltung es auf Instagram gibt, seht ihr im Folgenden.

Photo Ads

Fotos sind der Ursprung von Instagram und somit auch eine geeignete Methode für Unternehmen zu Werben. Um die klassischen Foto-Ads aufzupeppen gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Layout ist eine App, die direkt von Instagram stammt und Nutzern bzw. Unternehmen die Möglichkeit gibt , die eigenen Fotos zu Collagen zusammen zu stellen. Das heißt, dass bis zu neun Bilder zu einem einzigen zusammen gefügt werden können. Des Weiteren stehen neben den elf Standard-Layouts diverse Symmetrie- und Spiegel-Effekte zu Verfügung.

Eine weitere Möglichkeit stellen Carousel Ads dar, die die Idee einer Bildergalerie aufgreifen, indem bis zu vier Bilder zu einer Sequenz kombiniert werden können. So haben Unternehmen die Möglichkeit, durch eine Serie von Fotos eine Geschichte zu erzählen oder einzelne Details zu zeigen.

A New Way for Brands to Tell Stories on Instagram from Instagram on Vimeo.

Video Ads

Seit 2013 bietet Instagram auch an, kurze Videos hochzuladen. Für die regulären Nutzer beträgt das Zeitlimit der Clips 15 Sekunden, in Werbeanzeigen sind jedoch bis zu 30 Sekunden erlaubt. Auch hier gibt es wieder diverse Methoden, um ansprechende Werbe-Videos zu erstellen.

Hyperlapse ist genau wie Layout eine App, die zu Instagram selbst gehört, und mit der man, wie der Name schon verlauten lässt, Hyperlapse-Videos (eine Art Zeitraffer-Video) erstellen kann. Die App ist besonders einfach aufgebaut, sie besteht lediglich aus einem Aufnahme-Button und einem Geschwindigkeitsschieber.

Introducing Hyperlapse from Instagram from Instagram on Vimeo.

Ebenfalls zur Instagram-Familie gehört Boomerang, eine App, mit der man verschiedene Einzelbilder aufnehmen kann, die dann so schnell abgespielt werden, dass videoartige Clips enstehen. Diese Clips ähnlen mit ihrer  Ruckel-Optik GIFs.

Introducing Boomerang from Instagram from Instagram on Vimeo.

Bei Cinemagraphs hingegen handelt es sich um eine besondere Art von GIF, bei dem sich lediglich ein kleines Detail bewegt. So machen Cinemagraphs den Augenblick erlebbar und heben sich von den Standard-Posts ab. Hinzu kommt, dass die Ads durch Cinegraphs relativ hochwertig aussehen und nicht nerven, da sie ohne Ton funktionieren. Wie so etwas aussehen kann, seht ihr hier:

An Epic Cinemagraph Adventure from Shutterstock on YouTube.

Erstellung von Instagram Ads – Step by step

Account-Erstellung

Auch wenn es nicht zwingend notwendig ist, wird als ersten Schritt zu einem erfolgreichen Marketing auf Instagram das Anlegen eines Profils auf dieser Plattform empfohlen. Bislang gibt es leider noch keine Möglichkeit, Unternehmensprofile anzulegen, sodass ein normaler User-Account verwendet werden muss. Dieser kann von mehreren Leuten verwaltet werden, wobei jedoch keine unterschiedlichen Rechte vergeben werden können.

Beim Anlegen des Kontos für ein Unternehmen muss zunächst ein Name für das Profil festgelegt werden sowie ein Profilbild (idealerweise mit den Maßen 150×150 Pixel). Bei der Gestaltung sollte berücksichtigt werden, dass das Bild automatisch von einem Kreis umschlossen wird, sodass Teile des Bildes abgeschnitten werden.

Zusätzlich kann ein knapper Beschreibungstext hinzugefügt werden. Da bei Instagram an dieser Stelle nur ein einziger Link untergebracht werden kann, sollte dieser zum Impressum führen. Optimal ist es, wenn das Impressum auf einer Webseite hinterlegt ist, auf die der Traffic gelenkt werden soll, also z.B. auf die Unternehmensseite oder den Shop. Temporäre URLs sind hingegen nicht zu empfehlen.

Verknüpfung mit Facebook

Voraussetzung für die Anzeigenschaltung auf Instagram ist, das Instagram-Profil mit dem Facebook Business Manager zu verbinden. Dazu muss einfach in der linken Leiste unter Unternehmenseinstellungen Instagram ausgewählt und daraufhin der Button “Neues Instagram-Konto beanspruchen” geklickt werden. Nach der erfolgreichen Verbindung von Facebook- und Instagram-Account kann das Instagram-Profil im Power Editor analog zur Facebook-Seite ausgewählt werden.

Setup im Power Editor

Nachdem dies erfolgt ist, kann im Power Editor (ganz wichtig – geht nur hier!) eine neue Kampagne erstellt werden. Bei der Einstellung der Kampagne muss dann unter Ziel „Klicks auf Website“ eingestellt sein (auch möglich: „Mobile App Installs“ und „Video Views“), denn auch darunter ist es möglich, Werbeanzeigen auf Instagram ausstrahlen zu lassen.

Auch die Targetingregeln können wie bei Facebook verwendet werden, sodass beispielsweise auch Lookalikes und Web Custom Audiences ausgewählt werden können. Falls ihr nicht wisst, wie das Erstellen von Anzeigen samt Targeting auf Facebook funktioniert, schaut einfach mal hier.

Wenn es dann um die Platzierung der Anzeigen geht, muss folglich Instagram ausgewählt werden.

Hier, auf Werbeanzeigenebene, finden die restlichen Einstellungen statt. Der Instagram Account, der im Business Manager hinterlegt und dem Ads-Konto zugeteilt wurde, kann nun ausgewählt werden. Unter Creative wird dann die URL der Facebook Fanpage eingepflegt.

Sind Instagram Account und Facebook Fanseite als Ziele ausgewählt, kann die Werbeanzeige erstellt werden. Die URL, auf welche die Werbeanzeige in Instagram leiten soll, wird hier unter „Website URL“ eingefügt. Der Text darf aktuell maximal 175 Zeichen haben und das dazugehörige Bild sollte eine quadratische Größe von 1200×1200 Pixel nicht unterschreiten.

Gestalten der Anzeige

Bei der Gestaltung der Anzeigen sind die Möglichkeiten beschränkt. Wie schon erwähnt, es kann ein Text von max. 175 Zeichen, eine Grafik mit 1200 x 1200 Pixel sowie ein Link hinterlegt werden. Empfehlenswert ist außerdem die Auswahl eines Call-to-Action-Buttons und eines Conversion-Pixels. Die verschiedenen Arten von Grafiken wurden bereits oben erläutert. Im Vorschaufenster von Facebook kann die Anzeige anschließend geprüft werden.

Instagram lebt von Hashtags, weshalb diese auch gerne in Anzeigen genutzt werden. Kampagnenbezogene Hashtags sollten eingängig und prägnant sein und müssen nicht zwingend den Namen des Unternehmens enthalten. Obwohl das Targeting auf Hashtags bislang nicht möglich ist, können Hashtags die Reichweite einer Kampagne bzw. einer Marke erhöhen.

Aktuell überwiegen noch englische Hashtags auf Instagram und bieten deshalb mehr Potenzial für die Verbreitung von Inhalten. Andererseits muss man sich aber auch mit wesentlich mehr Inhalten messen. Die Herausforderung besteht also darin, Hashtags zu verwenden, die nicht tausendfach genutzt werden, sodass die eigenen Foto leichter aufzufinden sind.

Erfolgreiche Kampagnen-Hastags sind zum Beispiel #justdoit von Nike und #shareacoke von Coca Cola.

Hochladen und Einstellen

Nun kann die Kampagne endlich hochgeladen werden. Das Reporting kann im Anzeigenmanager eingesehen werden, sodass dementsprechende Kampagnen-Optimierungen vorgenommen werden können.

Übrigens, interessiert wie unsere erste Instagram-Werbung aussah? Schau mal hier.

Was kostet der Spaß?

Die Abrechnung der Instagram Ads erfolgt, genau wie bei den Facebook-Anzeigen, über CPC, CPM und oCPM, sodass entweder pro Klick bezahlt wird oder ein (optimierter) Tausend-Kontakt-Preis.

Die Social Media Marketing-Agenturen Kenshoo und Werbeboten haben die Kosten von Anzeigen auf Instagram untersucht. Kenshoo hat folgende Daten erhoben:

• Durchschnittliche Kosten-pro-Installation (CPI): 6,30 USD
• Durchschnittliche Klickrate (CTR): 2,48 %
• Durchschnittliche Klickkosten (CPC): 0,51 USD
• Durchschnittlicher Tausenderkontaktpreis (CPM): 6,70 USD
• Klickrate 2,5 mal höher als branchenübliche Durchschnitt für Social Media-Werbung

Werbeboten hat sich hingegen auf den Vergleich von Instagram Ads mit Facebook Mobile Ads konzentriert. 

Demnach weisen Instagram Ads eine relativ hohe Klickrate in Verbindung mit einem relativ niedrigen CPC auf.

Eine hochpreisigere Möglichkeit der Werbung auf Instagram stellen Marquee Kampagnen dar. Dieses Format ist jeweils nur für einen Tag buchbar und erlaubt es Werbetreibenden, ihre Botschaft bis zu drei Mal am Tag in der Top-Position des Feeds ihrer Zielgruppe auszuspielen. Diese Art der Kampagne ist also hilfreich, um eine hohe Reichweite in einem relativ kurzen Zeitraum zu erlangen. Bezahlt wird zum einem fixen CPM.

Analytics & Tools

Neben den Reportings vom Anzeigenmanager selbst, stellen Tools von Drittanbietern eine weitere Option dar, um Marketingaktivitäten auf Instagram, seien es die eigenen oder die der Konkurrenz, zu analysieren und zu optimieren. Aufgrund der Vielzahl an verfügbaren Tools präsentieren wir euch lediglich eine Auswahl.

Influencer.db

Influencer.db ist eine Datenbank, die es ermöglicht, Influencer auf Instagram ausfindig zu machen. Dabei liefert das Tool nicht nur die Zahl der Abonnenten, sondern auch zu jedem Profil die Interaktionsrate, die durchschnittliche Anzahl von Kommentaren pro Foto, die beliebtesten Hashtags und die am häufigsten markierten Locations. Es ist folglich auch möglich, nicht nur nach Influencern zu suchen, sondern auch mach Inspirationen für Hashtags.

Falls man an Kooperationen interessiert ist, bietet Influencer.db die Ausgabe von ähnlichen Profilen, sodass einfach thematisch verwandte Accounts gefunden werden können. Zudem wird ein Wert pro Instagram Bild ausgegeben. Dieser Wert steigt mit Anzahl der Abonnenten, die ein Account hat und den Interaktionen, die generiert werden.

Das Tool kann in der gratis Version problemlos getestet werden. Für eine verfeinerte Suche mit zusätzlichen Filtermöglichkeiten (Themengebiete, Sprachen, soziale Netzwerke…) ist jedoch die Premiumversion vonnöten. Diese gibt es ab 39 Euro pro Monat.

Iconosquare

Eines der ersten und bekanntesten Instagram Marketing Tools stellt Iconosquare dar. Mit Hilfe dieses Tools können Unternehmen ihren Instagram Feed auslesen und Benachrichtigungen über Interaktionen und neue Kommentare erhalten. Ein weiteres interessantes Feature ist das Erstellen von Instagram-Kampagnen, die leicht mit Iconosquare erstellt und auf Facebook verlängert werden können. Zudem beinhaltet

das Tool eine eigenen Suchfunktion mit Hashtags und Accounts von Wettbewerbern beobachtet werden können. Für ein professionelles Monitoring reicht Iconoquare nicht aus, hilft jedoch, sich einen ersten Überlblick zu verschaffen.

Die Basisfunktionen sind kostenlos, weitere Features sind ab knapp 5 USD pro Monat verfügbar.

Hootsuite

Seit August 2015 bietet auch das weit verbreitete Tool Hootsuite an, Instagram-Accounts zu verwalten. Nutzer von Hootsuite können ihren Instagram-Account gemeinsam mit ihren anderen Social Media-Aktivitäten gebündelt von einem einzigen Screen aus verwalten. So ist es beispielsweise möglich Instagram-Posts zeitlich vorauszuplanen. Außerdem können Instagram-Aktivitäten auch auf Facebook, Twitter und vielen anderen sozialen Netzwerken per Cross-Promotion beworben werden.

Auch hier ist eine kostenlose Version verfügbar, die kostenpflichtige erweiterte Nutzung ist ab knapp 8 Euro im Monat möglich.

Auch andere alte Bekannte bieten Tools für Instagram an, wie zum Beispiel Socialbakers, Socialbench und Quintly.

Tipps to go

First things first – Die Strategie

Bevor überhaupt ein Account angelegt oder Anzeigen geschaltet werden, sollte sich ein Unternehmen darüber im Klaren sein, welches Ziel erreicht werden soll. Denn genau wie bei anderen Kommunikations- und Werbekanälen ist ein planvoller Einsatz, der sich an der übergeordneten Marketingstrategie orientiert, auf Instagram erfolgsentscheidend.

Nachdem für eine einzelne Anzeige eines der möglichen Werbeziele ausgewählt wurde, sollte die Gestaltung der Ad, die Auswahl des Bild- und Text-Contents sowie die Einbindung eines entsprechenden Call-to-Action-Buttons entsprechend angepasst werden.

Weniger ist mehr – Auf das Wesentliche beschränken

Das wichtigste auf Instagram sind Bilder, auf ihnen sollte der Fokus und der Großteil des Aufwandes liegen. Der dazugehörige Text sollte eher knapp ausfallen. Zwar sind bis zu 300 Zeichen erlaubt, jedoch empfiehlt es sich, eine Zeichenzahl von 125 nicht zu überschreiten. Alle weiteren Zeichen sind nur durch Anklicken sichtbar und es sollte vom Nutzer nicht erwartet werden, dass dieser klickt, um zu erfahren, was mit der Anzeige ausgedrückt werden soll.

Wenn, dann richtig – Hashtags

Bei Instagram Ads ist zu beachten, dass Sie im Gegensatz zu organischen Post eigentlich komplett auf Hashtags verzichten könnten, da Sponsored Posts ohnehin in der Hashtag-Suche nicht erscheinen und darüber folglich keine Reichweite generiert werden kann.

Gebrandete Hashtags, innerhalb der erwähnten 125 Zeichen, können jedoch sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, Awareness zu generieren und den Instagram-Account an sich zu promoten. Im besten Fall adaptieren Nutzer diesen Hashtag und stellen dadurch in eigenen Posts eine Verbindung zur Marke oder zu Produkten her.

Bei Gewinnspielen, durch die die Nutzer dazu aufgerufen werden, User Generated Content, also eigene Bilder, einzusenden sollte unbedingt ein dazugehöriger Hashtag innerhalb der 125-Zeichen-Beschreibung und möglichst auch im dazugehörigen Bild eingebunden sein.

Zu viele und überflüssige sowie unpassende Hashtags wirken hingegen ungekonnt und stören den Lesefluss.

Be social – Engagement

Genau wie bei  Facebook werden Anzeigen nicht nur abhängig vom Budget, sondern auch anhängig vom Engagement der Nutzer mit der Anzeige unterschiedlich oft in der Zielgruppe gezeigt. Deshalb sollte darauf geachtete werden, dass sowohl Bild als auch Text der Anzeige möglichst viele Interaktionen anregen. Dabei geht es nicht nur darum, einen entsprechenden Call-to-Action-Button einzubinden, sondern beispielsweise auch durch gezielt gestellte Fragen zum Kommentieren anzuregen. Auch Aufrufe das Bild zu liken, wenn das gezeigte Produkt gefällt und der Nutzer plant, es zu kaufen, stellen eine Möglichkeit dar.

Weiterführende Links

Mehr Informationen zu diesem Thema findet ihr bei den Kollegen von Futurebiz (Leitfaden & vermeidbare Fehler), von Sproutsocial und allfacebook (Tutorial & Strategien).