Suchmaschinenoptimierung ist eine wichtige Säule des Online Marketings und führt über kurz oder lang zum Erfolg einer Webseite. Aber die beste SEO schießt am Ziel vorbei, wenn der Erfolg nicht ständig überwacht wird. Der Nutzen, den einem das SEO-Controlling bietet, lässt sich mit Hilfe von drei Funktionen zusammenfassen: Information, Kontrolle/Überwachung und Steuerung. Kein detailliertes SEO-Controlling bedeutet hingegen verpulverte Ressourcen und keine vollständige Nutzung des Potentials, welches einem das Internet bietet. Der große Vorteil des Online Marketings im Vergleich zu herkömmlichen Maßnahmen des Offline Marketings ist schließlich die präzise Messbarkeit der Ergebnisse und dieses Plus sollte auf keinen Fall ignoriert werden! Dazu gilt es, die wichtigsten Kennzahlen herauszufiltern, diese richtig zu interpretieren und für die Optimierung der eigenen Strategie heranzuziehen.
SEO-Kennzahlen in 3 Dimensionen
Suchmaschinenoptimierung sollte im wesentlichen drei Ziele unterstützen:
- Reichweite: Bekommen wir mit SEO-Maßnahmen mehr Reichweite und somit einen höheren Erfolg in der gewünschten Zielgruppe?
- Interaktion: Setzt sich der Nutzer mit unseren Inhalten bewusst auseinander und informiert sich über das Angebot?
- Transaktion: Kommt es zu der gewünschten Transaktion?
Es geht also weder um Textlängen, noch um die Anzahl von Links oder einfache Rankings. Es geht um die Wirkung der SEO-Aktivitäten im Rahmen der gesamten Marketingaktivitäten, die sich mit Hilfe von den drei genannten Dimensionen im Kennzahlensystem messen lässt.
Die richtigen KPIs zur Messung der Reichweite
SEO-Maßnahmen dienen in erster Linie dazu, die Reichweite einer bestimmten Webseite oder Landingpage in den Suchmaschinen (in Deutschland hauptsächlich Google) zu erhöhen. Schließlich ist das die Voraussetzung dafür, um im nächsten Schritt für die Interaktion der Nutzer mit den Inhalten zu sorgen. Die KPIs zum Messen der Reichweite sind im Online Marketing rein quantitativ – wenn eine Webseite oder Landingpage in den Ergebnissen einer Suchmaschine auftaucht, dann hat verfügt sie über eine entsprechende Reichweite in der suchenden Zielgruppe. Beispiele für geeignete KPIs sind folgende:
- Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
- Anzahl der Rankings in den Top 10 der Suchmaschine Google
- Suchvolumen der Rankings in den Top 10
- Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
- Sichtbarkeitsindex aus Tools wie Sistrix oder XOVI
- Aufrufe eines Videos, welche durch Anfragen über Suchmaschinen generiert wurden
Man muss sich bewusst sein, dass Kennzahlen dieser Art lediglich einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der SEO-Maßnahmen und deren Optimierung bieten. Letztendlich sind die Kontakte in der relevanten Zielgruppe, die über Suchmaschinen erzeugt werden, entscheidend, um das finale Transaktionsziel zu erreichen.
Die richtigen KPIs zur Messung der Interaktion
Auf der Basis von Reichweite können Interaktionen aufbauen. Hier geht es um einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe, der sich intensiver mit den Werbemitteln und Content-Elementen auseinandersetzt. Beispielhafte KPIs zum Messen der Interaktion könnten so aussehen:
- Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten dauern
- Anzahl der Anrufe, die über die Landingpage generiert wurden
- Abrufe von e-Books, Whitepaper
- Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
- Anzahl der Wiedergaben von mehr als 20 Sekunden eines Videos
Kennzahlen wie diese sind häufig im Fokus des Lead-Managements. Sobald ein Nutzer seine E-Mail Adresse oder andere Kontaktdaten hinterlässt, führt die Interaktion zu einem Lead – und damit zu einem offline verwertbaren Ergebnis.
Die richtigen KPIs zur Messung der Transaktion
Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der SEO-Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Fokus liegt hier also auf dem Umsatz, der durch SEO-Maßnahmen ausgelöst wurde bzw. auf Buchungen, Bestellungen und Anfragen, die generiert wurden. Beispiele für KPIs sind hier also folgende:
- Anzahl der ausgelösten Buchungen
- Umsatz, der generiert wurde
- Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum SEO-Budget
Den richtigen Fokus setzen
Logisch, dass für jeden andere KPIs die richtigen sind – abhängig von der Strategie und den Zielen. Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte jedoch immer darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen erfasst und ausgewertet werden. Für jede SEO-Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jeder der drei Dimensionen festgelegt werden – also mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von SEO-Maßnahmen sehr transparent. Selbst wenn der finale Abschluss scheitert, können Reichweite und Interaktionen hoch sein, was darauf schließen lässt, dass der schwächelnde Abverkauf an SEO-unabhängingen Faktoren wie negativer Reputation des Unternehmens oder an Preisen oder Lieferbedingungen liegt.
Der Prozess im SEO-Controlling
Das Web- & SEO-Controlling haben zum Ziel, durch kanalübergreifende und ganzheitliche Analysen, den Erfolg von durchgeführten Maßnahmen zu messen. Dafür kann ein vordefinierter Controlling-Prozess hilfreich sein. Martin Gonev gibt folgendes Beispiel eines solchen Prozesses:
Im Schritt „Datenerhebung“ geht es darum, die individuell festgelegten KPIs aus den genannten drei Dimensionen zu erheben. Hilfreich dabei sind spezielle Analytics-Tools, von welchen am Ende des Artikels eine Auswahl aufgelistet ist.
Der zweite Schritt ist schon deutlich anspruchsvoller. „Analyse und Interpretation“ meint, die Daten zu segmentieren und ins Verhältnis zueinander zu setzen, um wertvolle Erkenntnisse zu erhalten.
Im dritten Schritt geht es darum, diese Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen umzuwandeln, um bestehende Maßnahmen anzupassen und zu optimieren.
Anschließend beginnt der Prozess von vorn. Controlling im Online Marketing ist schließlich keine einmalige Angelegenheit und sollte fortlaufend durchgeführt werden, um die Performance der einzelnen Kanäle & Kampagnen und ihren Verlauf zu messen und über die verschiedenen Kanäle hinweg zu optimieren.
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