Can’t touch this – Unsichtbare Produkte in Social Media sichtbar machen

Es war einmal ein alteingesessenes Traditionsunternehmen, das über seinen Firmensitz im beschaulichen Reiskirchen-Lindenstruth in Hessen und die deutschen Landesgrenzen hinaus als Hersteller von Anlagen der Umweltsimulation, Wärmetechnik, Klimatechnik sowie Pharmatechnik bekannt war – es nannte sich weisstechnik. Im Jahr 2019 schuf ein gemeinsames Forschungsteam dieses Unternehmens und der TU Dresden eine Weltneuheit: „Das Kältemittel der Zukunft WT69. Der zukunftssichere Ersatz für R23 in Neuanlagen.“ Klar, dass das beworben werden musste – am besten in Social Media– damit ein Jeder weit und breit von dieser Innovation erfuhr. Doch es gab ein Problem: Die Menschen können das Gas WT69 nicht sehen. „Unsichtbare Produkte in Social Media – Wie soll das gehen?“, fragten sich die weisstechniker. So.

Schritt 1: Verstehe das Unternehmen.

Als wir dieses Jahr unseren ersten Workshop für weisstechnik vorbereiteten, floss viel Zeit allein darein, das Unternehmen zu verstehen. „Hersteller von Anlagen der Umweltsimulation, Wärmetechnik, Klimatechnik sowie Pharmatechnik“. Hä?

Was letztendlich zum Aha-Effekt führte wohl in etwa dieser Mix:

• Durchstöbern vieler – seeehr vieler – Unternehmensbroschüren, Kataloge, Webseiten etc.
• Telefonate mit unserem Ansprechpartner aus dem Marketing
• Unternehmens- und Werksführung am Hauptfirmensitz

Gerade der letzte Punkt war Gold wert und konnte viele Knoten im Kopf lösen. Ich übersetze also mal, was weisstechnik jetzt eigentlich herstellt. Die Produkte sind Kammern, die mit Öfen vergleichbar sind, und ihren Inhalt aber nicht nur ganz schnell sehr heiß machen können, sondern auch sehr kalt, feucht oder trocken. So kann z. B. die Bestandsfähigkeit von Satellitenteilen getestet werden, damit das Ding nicht im All auseinander fliegt.

Die größte Branche, die an weisstechnik hängt, ist die Automobilbranche, denn auch Teile wie Chips in Autos müssen ganz schön was aushalten können. Meine zwei Lieblingsbeispiele, was die Anschaulichkeit angeht, sind der ICE und die Samenbank. In einen der größten Schränke, die weisstechnik hergestellt hat, passt ein ganzer ICE rein! Dessen Lebenszyklus wird in der Kammer in sehr hoher Geschwindigkeit nachgeahmt, um zu sehen, ob die Materialen und die Bauweise den Spaß mitmachen. Die Samenbank und auch viele biologische Experimente hingegen brauchen eine sehr konstante Temperatur und müssen schonend heruntergekühlt werden. Auch das können die Schränke von weisstechnik leisten.

Verrückt, mit was sich Menschen jenseits des eigenen Horizonts beschäftigen, oder?

Schritt 2: Verstehe das Produkt.

Na, die machen doch diese Schränke oder nicht? Ja, gut aufgepasst! Doch in unseren Social-Media-Posts sollte es um die oben angekündigte Weltneuheit gehen – WT69 – und die ist leider keiner dieser Klimaschränke, die wir jetzt schon so gut verstanden haben. WT69 ist ein unsichtbares Gas und schon allein deshalb, aber auch wegen seines klangvollen Namens, der Albtraum eines jeden Marketers. Es dient als Kältemittel für die Klimaschränke und soll das bisher meist genutzte Kältemittel R23 ablösen. Aber warum?

In einer Nussschale: R23 hat ein sehr hohes GWP (Global Warming Potential) und ist demnach sehr schlecht für unsere Umwelt. Die EU-Politik hat reagiert und die Beschaffung von R23 reguliert, wodurch wiederum die Preise immer weiter ansteigen. Unternehmen aller möglichen Branchen, die für ihre Tests Kältekammern benötigen, haben also Schwierigkeiten, an Kältemittel zu kommen und wenn sie es tun, ist es sehr teuer.

Jetzt kommt WT69 ins Spiel – es liegt hinsichtlich Preis und GWP (es trägt 90% weniger zur Erderwärmung bei als R23) unter dem von R23 und liefert dennoch reproduzierbare Testergebnisse. Hallelujah! Und die Kirsche auf der Sahnehaube ist, das weisstechnik nicht nur Erfinder, sondern momentan alleiniger Anbieter des alternativen Kältemittels ist. Ein dreifaches Hallelujah!

Schritt 3: Verstehe die Kunden.

Die (potenziellen) Kunden von weisstechnik haben also folgende Bedürfnisse:

• stabile, verfügbare Kältemittel für den Einsatzbereich zwischen -70°C und +180°C für reproduzierbare Testergebnisse
• Top-Qualität hinsichtlich Sicherheit, keine Brennbarkeit, keine Korrosion, keine Toxizität und Anlagenleistung
• weiterhin uneingeschränkte Nutzung aller Prüfprofile trotz Wechsel des Kältemittels
• Kältemittel, das aufgrund eines niedrigen GWPs mit der F-Gas-Verordnung der EU (Die Emissionen fluorierter Treibhausgase (F-Gase) in der EU sollen um 70 Millionen Tonnen CO₂-Äquivalent auf 35 Millionen Tonnen CO₂-Äquivalent bis zum Jahr 2030 gesenkt werden.) konform geht

Das klang sehr professionell und ich fühle mich langsam auch wie ein kleiner Maschinenbauer, doch das meiste stammt von weisstechniks Webseite. Was aber auch ich geblickt habe: Diese Bedürfnisse schreien nur so nach WT69 und sie lassen sich deutlich besser sichtbar machen als das Kältemittel selbst. Übrigens haben wir auch hier etwas Hilfe gebraucht, bis uns die Vorteile und Genialität von WT69 bewusst waren. Der Produktmanager von WT69 hat uns hier in mehrere Telefonaten echt voran gebracht. Danke, Janko!

Weitere sichtbare Aspekte von WT69 sind seine Erfinder sowie sein Einsatzgebiet, die Umweltsimulationskammern, die wir in den Posts abgebildet haben.

Schritt 4: Werde kreativ.

Für mich ging der Spaß hier erst richtig los, aber ich weiß, dass nicht für jeden Kreativ-Sessions echte Gute-Laune-Garanten sind. Falls du etwas Hilfe brauchst, wie du zu richtig guten Ideen kommst: dieser Artikel wird dir helfen. Zu den Eckdaten: Unsere Aufgabe war es, WT69 über LinkedIn-Posts hauptsächlich organisch zu vermarkten. Dafür entwickelten wir verschiedene Storylines, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen (Operative vs. Entscheider, Bauch- vs. Kopfmenschen).

Zahlenposts

Leicht erfassbar und aufmerksamkeitsstark – Zahlenposts stellen eine konkrete Zahl in den Fokus und erzählen eine Geschichte kurz und knapp. Genau das, was Social Media Beiträge brauchen.

Produkt-Eigenschaften

Wie bereits oben angedeutet, die Eigenschaften von WT69, die genau die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen, müssen präsentiert werden. Zum Beispiel so:

Statistiken

Marketing ist nicht immer nur blabla und haha, sondern sollte immer auch auf handfeste Fakten zurückgreifen, Das machen wir in unseren Statistiken, die mehrere Zahlen in ein Verhältnis zueinander stellen.

Zitate

Hinter dem abstrakten Begriff WT69 stecken viele intelligente Köpfe. Diese und deren Expertise zu zeigen, ist die Aufgabe unserer Zitatposts.

Raketentechnik in drei Jahren auf die Straße gebracht

weisstechnik ist sehr stolz auf die schnelle Entwicklungszeit von 3 Jahren, weshalb sich diese Storyline darauf konzentriert, sich über langwierige Projekte lustig zu machen.

Same same but different

In der Anwendung merkst du keinen Unterschied zwischen dem herkömmlichen R23 und dem neuen WT69 – wenn du also den Fehler unten im Bild suchst, wirst du keinen finden.

Memes

Unser neuster Coup ist die Anwendung von Memes auf WT69. Memes sieht man LinkedIn eher selten, sodass sich schon allein deshalb Aufmerksamkeit erzeugen. Wir waren sehr gespannt auf die Reaktionen, aber der erste Versuch lief schon mal zufriedenstellend (Engagementrate von über 9 %, mehr Impressions als Follower und ein Kommentar, der zeigt, dass zumindest eine Person über den Kommentar gelacht hat).

Unsichtbare Produkte in Social Media – Geht doch!

Genaue Zahlen wird es an dieser Stelle nicht geben, aber du siehst ja bereits unter den einzelnen Posts die Anzahl der Likes und Kommentare, die bei einer nur dreistelligen Followerzahl hauptsächlich organisch zustande kamen. Insgesamt konnten wir die organische Reichweite aller Beiträge pro Monat um etwa 70 % steigern. Auch die Anzahl der Follower, die pro Monat gewonnen wird, hat sich um circa zwei Drittel erhöht. Die Klickrate liegt bei den besten Posts bei bis zu 6 %, auf der Landingpage mit dem Kontaktformular kommt also etwas an – Mission completed.