Wir haben im letzten halben Jahr einige Social-Media-Strategien für B2B-Unternehmen entwickelt. Die Branchen waren dabei sehr unterschiedlich: Straßenbau, IT-Dienstleitung, Immobilienprojektmanagement, Maschinenbau. Da ich ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudere, nenne ich die Unternehmen mal nicht näher.
Natürlich hat jedes Unternehmen eine andere Ausgangssituation. Aber ein Thema ist mir aufgefallen, dass nicht nur bei allen Unternehmen eine Herausforderung ist, sondern auch einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content-Marketing im B2B-Umfeld:
Die B2B-Unternehmen müssen lernen, Themen zu kommunizieren, die ihre Erfahrung, Kompetenz und auch Verständnis für Zielgruppe zeigen und gleichzeitig dem Nutzer (aus der Zielgruppe) einen Mehrwert bieten. In der Regel steht dahinter die Zielsetzung, mit Content-Marketing und Social Media als Kanal eine höhere Bekanntheit und vor allem Themenführerschaft zu erlangen sowie die Arbeitgebermarke zu stärken.
Was ist anlassbezogene Kommunikation – und warum eignet sie sich nur bedingt für Social Media in B2B?
Vielleicht einmal vorweg: Anlässe können funktionieren – mit dem richtigen Format. Aber sie sollten nur einen kleinen Anteil der Themen ausmachen und es ist immer die Frage, wie etwas erzählt wird.
Das Problem in einem Satz:
„Für eine Pressemitteilung ist das Thema nicht wichtig genug, kann es dann nicht auf Social Media stattfinden?“
Unternehmen haben jahrzehntelang über Anlässe ihre Kommunikation geplant und gesteuert. Da ist es keine Überraschung, dass es ihnen nun schwerfällt, das erprobte Vorgehen zu verändern. Anlässe sind immer aus dem Unternehmen gedacht: Messe, Firmenfest, Produktlaunch, Events etc. Im Content-Marketing denken wir aber Themen aus der Zielgruppe heraus (Mehrwert, Problemlösung). Einige Beispiele mal beschrieben:
• Bei einem Produktlaunch z. B. würde kommunikativ nicht das Produkt, sondern das Problem, das es löst, in den Vordergrund gestellt werden.
• Veranstaltungskommunikation (Messe, Event) ist für diejenigen, die nicht dabei sind, selten interessant, daher eignen sie sich nur bedingt für Social Media in B2B bzw. es muss der richtige Dreh gefunden werden (Behind the Scenes, Boomerang von Preisüberreichung, Statement zu Erkenntnissen aus Vortrag).
Zusammengefasst: die Standardkommunikation der Anlässe, die Unternehmen als wichtig erachten, fallen bei Betrachtung aus Zielgruppensicht durch und eignen sich nicht für Social Media.
Themen gibt es genug – sie müssen nur anders erzählt werden.
Wenn die Erkenntnis des vorherigen Absatzes da ist, sehe ich in viele panischen Gesichter. „Aber dann haben wir keine Inhalte für Social Media“, heißt es. Hier gehe ich bei jedem B2B-Unternehmen eine Wette ein, dass dem nicht so ist. Eine wichtige Erkenntnis: Ein Thema muss nicht brandaktuell sein, damit es relevant ist. Das heißt, wir wühlen uns hier gern durch die Webseite, Studien, Berichte, Cases, Jahres- oder Geschäftsberichte. Hier finden wir viele Themen, die sowohl auf die Zielsetzung einzahlen als auch relevant aus den Augen der Zielgruppe sind.
Exkurs Content-Marketing.
Ein wichtiger und hilfreicher Schritt innerhalb der Content-Marketing-Strategie ist, die Core-Story bzw. Kern-Story zu definieren. Alles, was kommuniziert wird, soll bestenfalls darauf einzahlen oder anders dargestellt: Aus der Kernstory ergeben sich Themen, die es dann gilt, für den jeweiligen Kanal passend aufzubereiten. Auch wenn ich hier vor allem Social Media vertieft habe, gilt trotzdem:
Marketing benötigt Content, Social Media ist „nur“ ein Channel. Content-Marketing ist daher eine langfristige Strategie.
Bitte vergesst nicht Emotionen und Entertainment.
Die Algorithmen der Plattformen bringen uns dazu, taktisch zu agieren. Relevanter Content führt zu Interaktionen, die wiederum zu Reichweite führen. Jetzt sind wir im B2B-Bereich und haben eine spezifische, aber in der Regel sehr interessierte Zielgruppe. Das heißt, auch sehr nüchterne Themen können durchaus sehr relevant für die Zielgruppe sein. Aber am Ende sitzen da Menschen vor ihren PCs oder Smartphones und die wollen bewusst oder unbewusst auch unterhalten werden. Also ist die Aufgabe, Themen zu erarbeiten, die Bezug zum Unternehmen/Branche haben und die Menschen entertainen.
Ein Beispiel aus unserer Zusammenarbeit mit der Eppendorf AG. Die Ideen sind aus der Zusammenarbeit zwischen uns und den Kommunikationsverantwortlichen und Biologen bei Eppendorf entstanden. Wir waren dann für die Umsetzung verantwortlich. Die Postings hatten eine überdurchschnittliche Reichweite und Reaktionsquote.
Quelle: facebook.com/eppendorf
Dieses Thema führt uns zum nächsten Punkt, wenn jemand aus einem Fachbereich erklärt werden muss, warum es sinnvoll ist, sein Thema mit einem lustigen GIF in Social Media zu präsentieren. Das geht nicht, ohne die Algorithmen der Plattformen zu erklären. Daher ist bereichsübergreifende Zusammenarbeit sowie Stakeholdermanagement sehr wichtig.
Einbezug der Fachbereiche und Stakeholdermanagement.
Es gibt drei Phasen, wie unterschiedliche Abteilungen im Bereich Social Media zusammenarbeiten. In der Regel liegt das Thema in der Kommunikation/Marketing. Sie sind verantwortlich für die Kanäle, aber auch abhängig von anderen Bereichen, die ihnen Themen zuliefern. Das geschieht meiner Erfahrung nach in drei Phasen:
Phase 1 – keine Inhalte
Der verantwortliche Bereich (Kommunikation/Marketing) will starten, hat aber selbst keine eigenen Inhalte oder aktuellen Themen. Aus Angst nicht genug Inhalte für Social Media zu haben, freut man sie sich über alles, was man bekommt.
Phase 2 – zu viele nicht brauchbare Inhalte
Die Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen werden sichtbarer. Das erzeugt intern das Bedürfnis, da auch zu erscheinen. Immer mehr Bereiche liefern immer mehr Themen, mit denen sie auf Social Media stattfinden wollen. In der Regel Messen, Produktlaunch, Spatenstiche und auf jeden Fall Bilder mit älteren, weißen Männern in Anzügen. Gerne alles auf Zuruf und ad hoc.
Phase 3 – immer mehr sinnvolle Inhalte mit Vorlauf
Mit „erzieherischen Maßnahmen“ ist es gelungen die Stakeholder einzubeziehen und Verständnis und einen Prozess zu etablieren.
Mit unserer Erfahrung in den letzten Jahren gelingt es uns immer schneller, Unternehmen zur Phase 3 zu bringen. Das ist immer ein Prozess und dauert je nach Social-Media-Affinität der Beteiligten unterschiedlich lang. Das ist für mich auch der große Unterschied zwischen B2B und B2C. Die Themen und die Zielgruppe sind teilweise so speziell, dass die Kommunikationsabteilung und Agenturen hier allein an ihre Grenzen kommen. Wenn man aber gemeinsam mit internen Experten (Biologen, Ingenieuren, IT-lern) arbeitet, erhält man da echt gute Ergebnisse.
5 Tipps – so gelingt der Einbezug der Fachbereiche für eine Themenvielfalt auf Social Media.
• Bezieht die Fachbereiche mit ein: erklärt ihnen, was sinnvolle Themen für Social Media sind und gebt ihnen über Beispiele ein Gefühl für sinnvolle Postings.
• Gemeinsames Brainstorming: Über eine Kreativ-Session und Austausch bekommt man guten Zugang zu den Themen der Abteilungen und kann selbst unterstützen.
• Prozess: Findet einen Prozess, z. B. regelmäßige Themen-Meetings/ Redaktionstreffen, in dem euch Themen zugeliefert werden. Vereinbart Vorlaufzeit und Format für eine Themeneinreichung.
• Kriterien: Legt früh Kriterien fest, was ein Thema/Post erfüllen muss (u. a. Ziel, Zielgruppenrelevanz). Ggf. müsst ihr später in der Lage sein, Themen aufgrund von mangelnder Relevanz/Eignung ablehnen zu können.
• Beweisführung durch Zahlen: zu 99% könnt ihr über KPI-Messung und Reportings herleiten, welche Themen und Content-Formate für Social Media in B2B funktionieren: Themen statt Anlässe.
Wenn euch das Thema bekannt vorkommt, ihr mehr erfahren wollt oder ihr euch fragt und was ist nun diese themenbezogene Kommunikation bzw. was sind noch konkretere Beispiele sprecht mich an. Auf der Online B2B Conference Anfang Juni in München stellen wir gemeinsam mit der Eppendorf AG einen Case vor. In dem zeigen wir, wie wir mit sogenannten Mini-Kampagnen in Social Media erfolgreich Themen kommunizieren und damit hohe Reichweiten und Interaktionsraten erzielen. Im Nachgang der Konferenz stelle ich dir die Präsentation gern per E-Mail zur Verfügung.
Außerdem findest hier einen Artikel von Vanessa zum Storytelling im B2B-Marketing.
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