Unternehmen wollen SEO-optimierten Content. Das Ziel? Google als Traffic-Kanal nutzen und zu ausgewählten Keywords indexiert und bestenfalls auf Seite eins platziert zu werden. Also nichts wie ran an die Keyword-Recherche und Content-Kreation. Doch Moment einmal, fehlt da nicht etwas?

Content im SEO-Check: Den Status Quo ermitteln

Wir konzentrieren uns so sehr darauf Inhalte mit Mehrwert zu erstellen, dass oft etwas Wichtiges vergessen wird: der „alte“ Content. Warum das so wichtig ist? Die Erfahrung zeigt: Auch heute noch beschließen viele Unternehmen textlich einen neuen Themenbereich auf Basis von Keyword-Recherchen anzugehen, ohne sich im Vorfeld Gedanken um bestehende Inhalte gemacht zu haben. Das sich dies im Zweifel negativ auf die eigenen Rankings auswirken kann, wird gerne vergessen. Oder mit Sven-Olaf Peecks Worten:

Online-Inhalte sind kein knappes Gut. Seit Social Media groß wurde, gibt es bereits mehr digitale Informationen, als die Menschheit konsumieren kann.

So gibt es mit Sicherheit bei Google schon indexierte Inhalte, die das Zeug haben gut zu ranken. Um sich in den organischen Suchergebnissen nicht selbst zu kannibalisieren, ist also ein SEO-Check ratsam. In diesem Kontext heißt dies konkret der folgenden Fragestellung auf den Grund zu gehen: Habe ich bereits Content, der zu meinem Keyword/meiner Keyword-Kombination rankt?

Google Site-Abfrage zu bestimmten Keywords

Diese Frage lässt sich leicht und schnell beantworten. Um sich einen ersten Überblick über alle bei Google indexierten Seiten zu verschaffen, ist eine Site-Abfrage ratsam. Diese zeigt, welche Seiten die Suchmaschine crawlt, in ihrem Index erfasst und auf der SERP (Suchergebnisseite) angezeigt werden. Die Seiten dürfen nicht blockiert, weitergeleitet, oder fehlerhaft sein. Oder andere Attribute enthalten, die das erfolgreiche Crawling der einzelnen URLs verhindern.

Zur Durchführung der Site-Abfrage wird einfach die eigene, oder jede x-beliebige URL „site:domain.de“ plus das anvisierte Keyword im regulären Suchschlitz eingegeben. Als Ergebnis spielt Google die Anzahl aller indexierten Ergebnisse zu exakt diesem Keyword aus.

Alle Seiten im Index analysieren

Ist eine Übersicht aller bei Google indexierten Seiten gewünscht, kann das Keyword hinter der URL einfach weggelassen werden. Der Indexierungsstatus (indexierter und nicht indexierter Seiten) einer kompletten Webseite kann aber auch innerhalb der Google-Search-Console abgerufen und genauer analysiert werden. Doch zurück zur eigentlichen Fragestellung:

Content optimieren oder neu schreiben?

Wenn es noch keinen Content zu einem bestimmten Thema gibt, der direkt auf das gewünschte Keyword oder die Keywordkombination (auch: Long-Tail-Keyword) einzahlt, ist der Weg frei für Neues. Doch was, wenn es schon einen ähnlichen Artikel zu diesem Thema gibt? So stellen sich automatisch die folgenden Fragen:

• Soll der alte Content bestehen bleiben und nachoptimiert werden?
• Lohnt es sich einen neuen Artikel zu exakt diesem Keyword/Thema zu verfassen?
• Was passiert, wenn ich mich dazu entscheide den alten Inhalt zu löschen?
• Und, wie entscheide ich das alles?

Jetzt geht es ans Eingemachte! Kommen wir zu dem Teil, der richtig Spaß macht. Genau diese Entscheidungen zu treffen. Grundsätzlich sind diese Entscheidungen fallbasiert und daher individuell zu fällen. Doch gibt es natürlich Kriterien die für die eine, oder gegen die andere Option sprechen.

Bestehender Content – von wegen alter Hut

Alten Content zu optimieren lohnt sich besonders, wenn der Content auf der SERP bereits auf Seite zwei oder drei platziert ist. Und gesetzt den Fall, dass das URL-Segment exakt so bestehen gelassen oder erhalten werden kann. Die organisch rankende URL oder Domain, die sich nicht selten aus dem SEO-Titel speist, ist als DNA zu verstehen. Man lässt generell eher lieber die Finger davon. Sie zu ändern ist nur bedenkenlos möglich, wenn kein gutes Ranking besteht. Beinhaltet das URL-Segment bereits das Hauptkeyword liegt die Überlegung nahe den Inhalt zu überarbeiten/erweitern und im Anschluss den redaktionellen Titel sowie die Meta-Beschreibung anzupassen. Diese Daten, sind neben dem eigentlichen Content, Hauptbestandteile der SEO-DNA.

Welchen Content es sich zu optimieren lohnt

Eine halbe Antwort auf diese Frage gibt es bereits: Um realistische Rankings fernab der Filter Bubble einzusehen, einfach den Browser im Inkognitomodus öffnen und das Keyword in die Suchmaske der Suchmaschine eingeben. Nun manuell nachschauen, auf welcher Suchergebnisseite der Content platziert ist. Klar liegt der Schluss nahe, dass Inhalte, die auf Seite eins weit oben gelistet sind auch gute Trafficbringer sind.

Apropos gute Trafficbringer! Bei der Entscheidung welche Beiträge du in erster Linie in Angriff nehmen solltest, hilft das Pareto-Prinzip, eher als 80/20-Regel bekannt. Auf die Traffic-Produktivität bezogen, erleichtert dies die Prioritätensetzung auch im Hinblick auf die eigene Content-Strategie. Diese besagt: Mit nur 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreicht man 80 Prozent der Ergebnisse. Klingt gut oder? Auf den SEO-Content bezogen kann das bedeuten: 80 Prozent deines Traffics kommen von 20 Prozent des Contents. Und genau diese Inhalte sollte man für sich arbeiten lassen.

Zur Bestimmung der 20 Prozent seines trafficreichsten Content, lohnt sich ein Blick in Google Analytics: Unter Verhalten → Webistecontent → Alle Seiten → den gewünschten Zeitraum angeben und die einzelnen Seitenaufrufe (Unique Visitors) anschauen.

Was soll mit dem Optimieren erreicht werden?

Ein mögliches Beispiel zum Optimieren wäre es seinen Expertenstatus weiter auszubauen. Dafür ist eine inhaltliche Überarbeitung die richtige Maßnahme. Ist der Content für Social Media geeignet? Wird beim Drücken des Share-Buttons das Vorschaubild angezeigt? Falls nicht, könnten sich so Social Shares steigern lassen.

Was Nutzer und Google gemein haben? Sie folgen Links. Funktionieren noch alle Textlinks im Artikel? So ließe sich etwa die Absprungrate verbessern. Wer nach mehr Conversion (z. B. Newsletteranmeldungen, Downloads, Abonnenten steigern) aus ist, könnte mal einen Blick auf die Einbindung der eigenen Angebote werfen. Sind diese weit genug oben auf der Webseite platziert? Erzeugt der CTA einen Klickreiz?

Neuen Content produzieren, Alten offline nehmen

Die Site-Abfrage kann manchmal auch ergeben, dass Themen differenzierter angegangen werden. Ein Beispiel: Falls ein Ranking etwa zur Keyword-Kombi „Erste Hilfe Tipps“ besteht, ist ein neuer Artikel zu „Erste Hilfe Maßnahmen“ gut denkbar. Weniger ratsam sind viele Beiträge, die alle auf das gleiche Keyword abzielen. Dies führt zu einer eigenen Konkurrenz in den Suchergebnissen. Man spricht auch vom Keyword-Kannibalismus. Was passiert: Der Linkjuice fließt nicht in ein gutes, sondern in mehrere halbgare Content-Stücke. Die Folge? Rankingverluste.

Don’t forget to redirect – Content löschen & 301-Weiterleitung einrichten

Wenn eine Domain bei Google vielleicht noch indexiert ist, die Seite aber im CMS gelöscht wurde, gibt es für den Bot und Endnutzer eine Fehlermeldung. Die berühmte 404 Fehlerseite – wer kennt sie nicht? Kurzum: Sie ist kein gutes SEO-Signal. Doch die guten Nachricht lautet: Das bestehende, aber „kaputte“ Ranking wird ja vielleicht noch geklickt. Besonders dann, wenn es etwa auf Seite eins der SERP gelistet ist.

Ranking-unabhängig, um signaltechnisch sauber zu arbeiten, empfiehlt sich jedenfalls eine Umleitung auf eine SEO-freundliche Ziel-URL. Und zwar mittels so genanntem 301-Redirect. Technisch gesehen übermittelt der Webserver so dem Google-Bot den HTTP-Statuscode 301 (Moved Permanently) und weist auf die neue URL „domain.de/xyz“ hin.

Wann sollte ich eine 301-Weiterleitung einsetzen?

Der Einsatz des 301-Redirects macht immer dann Sinn, wenn sich URL-Strukturen einer Website ändern oder gar der gesamte Domainname gewechselt wird. Andere Cases sind die Zusammenführung einer Website mit einer anderen, oder wenn Inhalte einer Website über zwei unterschiedliche URLs aufrufbar sind, wie im Falle einer zusätzlichen Kampagnen-Landingpage.

Das lässt nicht nur den Bot, sondern auch die Nutzer und ihr Klickinteresse nicht ohne Antwort. Ende gut, alles gut. Oder sogar besser!