Ein weiteres Mal fand Anfang Juni die Online B2B Conference 2019 in München statt. In der Pause wurde ich gefragt: „Warst du schon öfter hier?“ Meine Antwort war: „vier oder fünf Mal.” Als Speaker oder Leiter eines Thementischs ist die Motivation sicher anders als beim normalen Besucher. Da von den Teilnehmern aber auch immer mehr bekannte Gesichter dabei sind, scheinen Angebot und Bedarf hier sehr gut zueinander zu passen.
Daher fassen wir – auch Vanessa und Svenja werden hier ihren Teil ergänzen – dir zusammen, was B2B-Marketer zu Online-Fragen im Sommer 2019 so bewegt. Viel Spaß mit der mehr oder weniger chronologischen Reihenfolge der Themen.
Digitale Transformation – immer noch und schon wieder
Mein erster Impuls beim Blick auf den Tag 1 war: „Schon wieder?“ Ich dachte, das Thema digitale Transformation wäre erledigt. Aber das ist wohl per Definition die falsche Denke. Denn erstens stecken Firmen mitten drin und zweitens ist Transformation wohl, genau wie das Internet, nie fertig.
Vielleicht ist der Begriff „Digitale Evolution“ besser. Eine Raupe transformiert zum Schmetterling. Das endet an einer Stelle. Eine analoge Organisation wird immer nur eine Zwischenstufe der Digitalisierung erreichen. Mit der 1. Generation der Dampfmaschinen endete die Industrialisierung auch nicht.
Auf der Meta-Ebene warf Stephan Henschel von Google einen Blick auf das Thema. Das Google so hochkarätige Sprecher auf Konferenzen wie die Online B2B Conference schickt, zeigt, dass dort noch viel Arbeit, aber auch Potential gesehen wird.
Wie so eine Reise angegangen werden kann, zeigte im folgenden Jenny Gruner. Ein Konzern wie Hapag Lloyd mit deutlich über 100 Jahren Geschichte, da ist es eben nicht „Schalter umlegen“ und fertig ist.
Mein Fazit: Das Thema ist immer noch wichtig und brandaktuell. Positiv finde ich, dass man Bewegung sieht. Wo vor drei oder vier Jahren nur die Impulse „Ihr müsst da ran.“ als Keynotes kamen, da gibt es heute schon „So haben wir es gestartet.“ als Fallbeispiele.
Das ganz weitere große Themen hinzukommen, zeigte sich direkt am Morgen des zweiten Tages. Das Thema Innovation und Integration von Start-ups am Beispiel vom Großkonzern Airbus. Ich fand es sehr spannend, was vorgestellt wurde. Und aus dem Publikum kamen wirklich zwei bis drei sehr operative Fragen zur Umsetzung. Alle anmoderiert mit „Wir machen das gerade…“ oder „Wir fragen uns gerade…“. Gute Nachricht also: Wir sind da auf dem Weg. Mit Transformation und Innovation auf ganz anderen Ebenen.
Die operativen Themen: Zahlen kennen, Print lebt, Content der Königsklasse und Account-based ist geiler.
Das wäre die sehr verkürzt dargestellte Form. Die Themen der operativen Vorträge streuten breit. Von richtig gutem Social-Media-Content bis zu den Vorteilen des Account-based Marketing. Ich fasse meine Erkenntnisse mal zusammen:
Digital ist schön, Erfolg noch schöner – Print kann es immer noch.
Überraschendes Ausscheren kann auf Autobahnen tödlich sein. Für die Lead-Generierung ist es hilfreich. Das berichtete Versand-Dienstleister Shipcloud. Wenn du deine Kampagne ausmachen musst, da der Vertrieb nicht hinterher kommt, dann muss man das als Erfolg werten.
Was war der Trick? Ausgewählten Entscheidern einen Brief zukommen lassen. Handgeschrieben. Das schafft in manchen Situationen die nötige Aufmerksamkeit. Da fasse ich zusammen. Es geht nicht immer um digital und um Masse. Es geht um die richtigen Gespräche. Wo man die hat: egal.
Die Messe macht immer noch Sinn. Der Brief scheinbar auch. Bei beiden ist Skalierung mein Fragezeichen. Obwohl: das Handgeschriebene kann man ja inzwischen rausgeben. Die 600 bis 800 Euro für einen AxiDraw V3* sollten schnell wieder drin sein.
* Ein Bot, der deine Handschrift kann und per Tinte und Füller auf Papier bringt. Details unter https://axidraw.com/
Exaktes Targeting ist super. Persönliche Ansprache ist noch besser.
Apropos klein, aber fein. Sehr spannend und genauso schlüssig waren die Ausführungen von Jürgen Sorg zum Thema Account-based Marketing. In der kurzen Fassung ging es für mich darum, den Sales-Trichter und die Phasen zu vergessen. Das entkoppelt die Betrachtung vom Menschen dahinter. Wann immer möglich – also gerade bei kleinen Entscheider-Gruppen – die Persona als Basis nutzen und die echte Person im Fokus haben.
Infos sammeln über öffentliche Quellen wie LinkedIn & Co. und daraus immer die Frage ableiten: Was ist gerade relevant für meinen Ansprechpartner? Nicht einfach. Rechtlich auch prüfenswert. Aber auf jeden Fall sehr sinnvoll und ein weiterer Schritt weg von der Gießkanne der Maßnahmen.
Richtig gut, wenn ich da Spezial-Wissen aus dem Kopf meiner Accounter mittels gut gepflegtem CRM mit Daten aus Social Media vereine.
Niemand folgt dir für die Werbung – interaktionsstarke Inhalte für Social Media
Und am Ende dann ein Kunden-Case von uns, der zeigt, wie Content für Social Media, der über reine Produkt-Kommunikation hinausgeht, funktioniert. Ich bin da wirklich immer sehr ambivalent. Einerseits beeindruckt, was für großartige Ideen die Kolleginnen da realisieren. Auf der anderen Seite ernüchtert, dass es im Jahre 2019 immer noch nicht über den Standard hinausgeht. Schade, dass Unternehmen sich dieser Messlatte, die wenige setzen, nicht stellen.
Ich verweise auf den Artikel von Svenja zum Thema sinnige B2B-Kommunikation. Wer will, der kann sich da die Leviten lesen lassen. Oder ping Vanessa direkt auf LinkedIn an, dann erzählt sie dir bestimmt gerne die praktischen Tipps und Erfahrungen aus dem Eppendorf-Case.
KPI sind kein Publikums-Magnet.
Und last but not least gab es für den operativen Austausch auch wieder Thementische. Die Gelegenheit für jeden Teilnehmer sich mit anderen zu den Themen auszutauschen, die unter den Nägeln brennen. Bei der ersten Kaffee-Pause sah es noch nach einem 4-Augen-Gespräch für mich zum Thema „KPI und Erfolgsmessung“ aus. Am Ende waren wir etwa 10 Leute und damit im Verhältnis die kleinste Runde. Der Austausch war sehr gut. Viele operative Fragen konnten besprochen und in Teilen geklärt werden. Es zeigte sich, dass KPI und Dashboard gefordert sind. Es zeigte sich leider auch, dass beim Thema Verständnis für Daten und Zahlen weiterhin Luft nach oben ist. Nicht bei den Kollegen in unserer Runde. Die waren topfit. Aber viele hatten ähnliche Probleme: Das Verständnis bei den Empfängern der Daten fehlt. Leider hängen wir also an der selben Stelle fest: Reports um der Reports willen. Nicht um damit zu steuern, sondern um sie zu haben.
Wenn ich das plakativ und fies zusammenfasse: Der einzige Vorteil von Tools, wie dem Google Data Studio, ist somit, dass ich schneller und günstiger Berichte für die Schublade produzieren kann. Und ich kann Managern Daten in Echtzeit bereitstellen. Die dann von den Managern ignoriert werden.
Das war mein Fazit der Online B2B Conference 2019. Auch wenn es sich beim Querlesen vielleicht etwas anders anhört, es war ein lohnendes Event. So wie es sich immer lohnt, sich zwei Tage rauszuziehen, coole Leute zu treffen, sich auszutauschen und Gespräche zu führen. Und auch alles rund um die digitale Transformation ein mühsamer Prozess ist, wir kommen voran. Die richtigen Fragen werden gestellt und angegangen.
Svenjas Gedanken zur Online B2B Conference
Ich möchte die Gedanken von Sven noch um das Thema Content-Marketing ergänzen. Hier hatte ich meinen Thementisch, woraus sich weitere Gespräche ergaben. Zunächst recht ernüchternde Aussagen in der Runde am Tisch:
– „Buying Persona? Hätte ich gern, aber bekomme keine Infos vom Vertrieb.“
– „SEO? Nicht ausreichend Zeit für durchdachten Content mit SEO-Kriterien.“
– „Ich messe, aber steuere nicht.“
– „So lange uns der Vertrieb nur belächelt, werden wir die vertiefenden Content-Aktivitäten kaum ausbauen“.
Diese Aussagen wurden nur von etablierten B2B-Unternehmen getroffen. Die Start-up-B2Bs – also B2B-Unternehmen, die nicht älter als das Internet sind, sind da ganz anders aufgestellt. Marketing & Vertrieb arbeiten da Hand in Hand und der Vertrieb unterstützt, wo er nur kann, da dort bereits gelernt wurde, je besser der Content, desto besser die Leadgenerierung. Dieses beschriebene Spannungsfeld bei den etablierten Unternehmen hatte ich zwar vorher bei Kunden schon mal mitbekommen, aber hier wurde mir noch einmal deutlich, wo die Chancen für B2B im Content-Marketing liegen: In der interdisziplinären Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb.
Je besser der Vertrieb Infos zu Persona und Bedarf/Herausforderungen mit dem Marketing teilt, desto erfolgreicher die Content-Marketing-Aktivitäten. Und hier profitiert dann auch wieder der Vertrieb bei Quantität und Qualität der Leads. Eigentlich sehr einfach, aber meine (Marketing-)Gesprächspartner auf der Konferenz waren da eher skeptisch, was die interne Veränderungsbereitschaft betrifft. Da ist sie wieder die Digitale Trans…, äh Evolution.
Vanessas Gedanken zur Online B2B Conference
Für mich ging es dieses Jahr zum ersten Mal auf die Online B2B Conference. Ich habe zwar mittlerweile schon auf einigen anderen Konferenzen gesprochen, doch dies e #OnlineB2BConf in München war für mich ein First. Gemeinsam mit unserem Kunden Eppendorf stellte ich dort auf der Bühne unsere Zusammenarbeit in Social Media vor. Wie zeigten auf, wie man durch emotional geprägten Content ein interaktives Grundrauschen in Social Media erzeugen kann. Steigende Reichweiten, Branding-Effekte und hohe Interaktionsraten innerhalb einer starken und wachsenden Community sind unsere Erfolge nach einem Jahr Zusammenarbeit.
Ebenso ein First war für mich die Betreuung eines Thementisches. Und dann war unser Tisch auch sogar noch mit Abstand der vollste – wohoo. Da hatten wir scheinbar ein gefragtes Thema gewählt. Die Gespräche und Diskussionen rund um unseren Tisch drehten sich um Fragen wie: Welche Themen interessieren die Zielgruppen wirklich? Wie findet man einen guten Content-Mix? Aber auch: Welche Themen können kritisch werden und wie deckt man dann ein entsprechendes Community Management ab?
Es stellten sich einige Unterschiede bei kleinen Unternehmen und Mittelständern heraus, die die Grundlagen bildeten für weitere Gespräch, die ich im Laufe der Konferenz mit verschiedensten Teilnehmern führte. „Wie schafft man es, mit wenigen Ressourcen eine Themen-Mix zu entwickeln und eine gewisse Frequenz auf den Kanälen zu erhalten?“ „Welche Kanäle eignen sich am besten im B2B?“ „Kann ich Instagram nutzen, auch wenn ich keine ästhetisch ansprechenden Produkte habe?“ „Über welche Plattform kann ich am besten junge Mitarbeiter rekrutieren?“ „Welches Tool eignet sich am besten?“ „Wie kann ich Erfolge messen und diese mit anderen Plattformen vergleichbar machen?“ Das sind beispielsweise Fragen, die mir weiterhin gestellt wurden. Für mich hat sich dann im Laufe der beiden Tage stark heraus kristallisiert, dass sich die B2Bler wirklich verstärkt mit Social-Media-Potentialen auseinander setzen und dass ihre Fragestellungen rund um das Thama genauso vielfältig sind, wie die Unternehmen selbst.
Mein Fazit der Konferenz: extrem nette und interessierte Teilnehmer, spannende Speaker, eine super Moderatorin, klasse Organisation und Catering und viele inspirierende Gespräche Ich freue mich schon auf’s nächste Jahr.
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