Mit Vertriebsmarketing zur erfolgreichen Leadgenerierung

Auch wenn die Corona-Pandemie sehr viele Folgen hat, eine Auswirkung fällt uns besonders auf: Die Pandemie war ein Entwicklungsbeschleuniger für das Thema digitales Vertriebsmarketing! Was genau meinen wir mit Vertriebsmarketing? Marketingaktivitäten, die den Vertrieb direkt unterstützen – also das Generieren von Kontakten und Leads.

Zum Ratgeber: Der Leadmanagement-Prozess

Bisherige Vertriebswege im B2B

Was nicht unbekannt ist, dass die meisten B2B-Branchen noch eher klassisch aufgestellt sind: Das Marketing kümmert sich um die Marke und die bunten Bilder, während sich der Vertrieb um Kontakte und Termine mit dem Lieblingskanal Messe beschäftigt. (Natürlich gibt es auch hier immer mehr Verzahnungen, aber um das Problem dahinter besser zu verstehen, hilft Schwarz-Weiß-Malerei.) 

Auch bei uns verstärkten sich ab 2020 verstärkten sich bei uns also die Marketing-Anfragen von B2B-Kunden. Der Tenor: zum Thema “Wir haben hier ein Thema/Produkt und dazu brauchen wir in bestimmten Märkten Leads!”. Diese Anfragen sind zwar auf den ersten Blick sehr aktionistisch und noch zu wenig in eine gesamte Digitalstrategie oder in ein Maßnahmenkonzept eingebunden. Aber sie sind gleichzeitig eine tolle Chance neue Strategien und Herangehensweisen Dinge zu testen und voran zu treiben.

Vertriebsmarketing öffnet sich für digitale, neue Vertriebswege

Seit dem Eintritt der Pandemie waren für den Vertrieb die beiden wichtigsten Kanäle Messe und Termin erst einmal nicht mehr möglich. Nach einem Jahr Pandemie haben sich natürlich neue Ersatzformate herauskristalisiert, aber es ist eben nicht mehr das jahrzehntelang erprobte Standardvorgehen. So wurde die Anforderung an das Marketing laut: “Wir brauchen Leads!” 

Lead-Kampagnen im Fokus

Kampagnen können ein solcher Weg des Testens vor dem Hintergrund einer Zielsetzung und der eigenen Marke sein. Dementsprechend ist es auch möglich kurzfristige Kampagnen zur Leadgenerierung zu starten, wenn Thema und Zielgruppe definiert sind. 

Zielsetzung & Lead-Formulare

Zur optimalen Leadgenerierung sollte eine Ziel-URL oder eine Landingpage mit einem Lead-Formular im Rahmen der Kampagne erstellt werden. Aber auch wenn diese (noch) nicht vorhanden sind und es schnell gehen kann, bieten die Plattformen (LinkedIn, Facebook, Instagram, Google & Co) direkte Lead-Formulare an, durch die Daten auf der Plattform erhoben werden können. Der User hat den Vorteil noch nicht mal die Plattform verlassen zu müssen, sodass die Hürde sehr gering ist. Der Datenschützer nutzt lieber eigene Formulare und hat alle Datenschutzeinstellungen in den eigenen Händen. Was die Umsetzung der Kampagne betrifft, sollen zwar einerseits möglichst viele Leads erreicht werden, aber wir als Digital Marketers möchten zugleich möglichst viele Erkenntnisse für kommende Projekte gewinnen. 

Reichweite & Cost per Lead pro Plattform herausfinden

Je nach Budget, Thema und Zielgruppe nutzt man nicht nur einen Ad-Kanal, sondern gleich zwei oder drei parallel, um während und ganz am Ende der Kampagne auch Erkenntnisse zu gewinnen, was Reichweite und Lead je Plattform kosten. Gerade bei den ersten Kampagnen dieser Art empfehlen wir immer die Ergebnisse, Insights und gegebenenfalls auch die Targeting-Einstellungen mit allen Beteiligten im Nachgang zu besprechen. 

Einerseits geht es darum weitere Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen zu gewinnen und andererseits hilft es auch, dass Marketing und Vertrieb ein Stück mehr zusammen wachsen, um weitere Maßnahmen mit Blick auf Marketing- und Vertriebszielsetzungen zu planen. Nehmen wir mal an die ersten Kampagnen sind erfolgreich und der Vertrieb leckt Blut am Thema der digitalen Leadgenerierung – Dann ist es an der Zeit zu thematisieren, welche Aktivitäten noch ausgebaut werden können. Insbesondere mit mehr Nachhaltigkeit und weniger Abhängigkeit vom Media-Budget. 

Inbound-Marketing: Mit spannenden Inhalten anziehen 

Nach dem Kampagnen-Check mit Blick darauf, ob und wie (gut) die digitale Leadgenerierung funktioniert hat, sollte man sich mit dem Thema Inbound-Marketing auseinandersetzen. Beim Inbound-Marketing geht es darum, potenzielle Kunden mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und ihnen über das gesamte Kundenerlebnis hinweg einen Mehrwert zu bieten. 

Nicht du, sondern deine Zielgruppe entscheidet selbst

Es geht also in erster Linie darum, Inhalte zu schaffen, die die Zielgruppe anzieht und zum Handeln bringt. nstatt E-Mails zu versenden und potenzielle Kunden anzurufen um das eigene Produkt zu bewerben, nutzt Inbound-Marketing den Mehrwert potenzielle Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen.Inbound-Marketing berücksichtigt also, dass Kunden eher ein gezieltes Angebot annehmen oder auf einen Handlungsaufruf reagieren, wenn sie die Entscheidung selbst treffen können. 

Entwickle eine Inbound-Marketing-Strategie

Damit digitales Marketing optimal umgesetzt werden kann, hilft es eine vollständige Inbound-Marketing-Strategie zu implementieren. Um das Konzept kurz zu beschreiben: Es handelt sich im Wesentlichen um Content-Marketing, das mit weiteren Aktivitäten, wie SEO, Webseite und E-Mail-Automation, einhergeht. Diese Themen sind natürlich komplexer und aufwendiger als eine Kampagne. Um wirklich nachweisbare Erfolge zu verzeichnen, benötigt man zudem Zeit und Ressourcen.

SEA als Kickstart, SEO als nachhaltige Strategie

Beim Thema SEO-Sichtbarkeit für Themen (letztendlich genau das, was von vorher per Push-Kommunikation erreicht wurde), kann man allerdings nicht früh genug anfangen. Meiner Erfahrung nach sind mittlere bis größere B2B-Unternehmen hier selten optimal aufgeteilt. 

Fazit: Frühzeitig loslegen und Prozesse etablieren

Daher meine Empfehlung den Pandemie-Moment intern gut zu nutzen, um Themen anzustoßen, für die offensichtlich gerade Bedarf herrscht. Denn wenn Marketing dieses Thema mit der Budget- und Vertriebspower angeht, kann in kürzerer Zeit langfristig mehr erreicht werden.

Falls du mehr darüber erfahren möchtest, warum es sinnvoll ist jetzt in Content zu investieren und Kampagnen trotz der Corona-Pandemie Sinn ergeben, melde dich gerne hier für die Online Fokus Konferenz Marketing an. Am 18. Mai von 10.40 bis 11.20 Uhr halte ich einen Vortrag hierzu bei der Online Fokus Konferenz Marketing. Falls du aber keine Zeit hast und dich trotzdem dafür interessierst, darfst du mir auch gerne eine E-Mail schreiben und ich schicke die Präsentation im Nachgang zu.