Anfang Januar haben wir unsere Newsletter-Abonnenten bereinigt. Wer die letzten 10 Kampagnen nicht geöffnet hat, der wurde mit dem Hinweis angeschrieben, dass er bald gelöscht wird. Erfolgte keine Reaktion, dann wurde er von uns ausgetragen. Alle Details findest du in diesem Beitrag zur laufenden Optimierung eines Newsletters. Zu hören gibt es das auch so ähnlich bei uns im Podcast.
Die zentrale Erkenntnis für mich aus unseren eigenen Daten ist, dass Abonnenten mit der Zeit inaktiv werden. Daher sinkt die Öffnungsrate unseres stetig wachsenden Verteilers.(1) Das passt auch gut zum E-Mail-Marketing-Benchmark 2018 von inxmail. Deren Auswertung über alle ihre Kunden zeigt, dass die Größe eines Verteilers negativ mit den Öffnungsraten korreliert. Und die werten da deutlich größere Datenmengen aus als wir.
Jetzt können wir diesen Zustand zur Kenntnis nehmen und als natürlichen Lauf der Dinge akzeptieren. Oder wir überlegen uns, was wir draus machen und wie wir gegensteuern. Denn in meinem letzten Artikel fasste ich zwar zusammen, dass Verteiler-Größe nicht alles ist. Auch wenn es nicht nur um mehr Newsletter Abonnenten geht: Ein großer und feiner Verteiler ist mir trotzdem lieber als ein kleiner, aber feiner Verteiler. Somit die Frage: Können wir es aktiv verhindern, dass ein Abonnent zur Karteileiche wird?
Erster Schritt, sich diesem Thema zu nähern: Werfen wir einen Blick auf die Daten. Während ich mich für den letzten Artikel vor allem mit den Ergebnissen der Newsletter-Kampagnen beschäftigt habe, sind heute die Abonnenten dran. Wir arbeiten mit Mailchimp und da gibt es drei CSV-Dateien zum Download:
1. Abonnenten
2. Abmelder
3. bereinigte Adressen (also die Bounces, die es nicht mehr gibt)
Wir werfen zusammen einen Blick auf #1 und #2. Wenn es einen Hebel gibt, dann sollte der dort zu finden sein. An der Tatsache, dass jemand seinen Job und damit seine Mailadresse wechselt oder das sein altes und nicht mehr genutztes web.de-Postfach 10 Mal in Folge voll war, können wir wenig drehen. (2)
Der Blick auf Große & Ganze: wir haben mehr Adressen verloren als im Bestand sind.
Immer wenn ich mich detailliert mit unseren eigenen Daten auseinandersetze, dann merke ich: Ich setze mich viel zu selten im Detail mit unseren eigenen Daten auseinander. Kennst du vielleicht, oder? 😉 Alleine der Blick auf die Liste der Abmelder war interessant. Klar, gucken wir auf Abmelderaten, um die einzelnen Newsletter zu bewerten. Den Blick auf alle zusammen machen wir aber selten nie. In der Liste der Abmelder befinden sich über 2.100 Adressen. Über 1.100 Adressen wurden über die Jahre bereinigt. Unserem frisch bereinigtem Verteiler von etwa 1.100 Adressen stehen also 3.200 Ex-Abonnenten gegenüber.
So setzen sich unsere Abonnenten zusammen.
Immer gut als erster Schritt: ein Blick auf die gesamten Daten. So sieht die Übersicht der bestehenden Abonnenten und Abmelder nach Anmelde-Jahr aus. Es gibt – trotz zweier aktiver Bereinigungen – noch aktive Abonnenten aus den frühen Jahren unseres Newsletters. Für mich deutet sich an, dass Zeit allein nicht das Thema ist. Wir haben aus 2013 und 2014 noch mehr Empfänger übrig als aus 2015. Auf den ersten Blick haben sich 2016 mehr Nutzer abgemeldet als 2017. Vielleicht lohnt sich ein genauerer Blick auf diese Kohorten.
So lange bleiben Empfänger im Verteiler.
Da ich das Anmelde-Datum und auch das Abmeldedatum aus dem Report kenne, habe ich mir die Verweildauer der aktiven und der abgemeldeten Empfänger angeschaut. Unsere 1.100 aktiven Abonnenten sind im Schnitt seit 162 Wochen im Verteiler. Die 25% mit der längsten Verweildauer sind 256 Wochen, also gute 5 Jahre, dabei und immer noch aktiv. Wie kriegen wir das bei mehr Newsletter Abonnenten hin? Was macht die anderen, die Abmelder anders.
Spannend – wenn auch nicht erhellend – finde ich, dass die Abmelder gar nicht so sehr anders aussehen. Die waren im Schnitt 146 Wochen dabei, die Top 25 brachten es auf 233 Wochen und haben sich dann verabschiedet. Im Schnitt waren sie also 10% bis 12% drüber. Spricht für mich immer noch dafür, dass es einen Punkt gibt, wo sie uns einfach wegbrechen.
Leider habe ich den noch nicht gefunden. Hier muss ich also noch mal tiefer graben. Vielleicht gibt es Gründe, warum das Jahr 2015 scheinbar ein schlechterer Jahrgang für Adressen war. Denn von denen sind weniger übrig als aus 2013, 2014 und 2015. Wie kriegen wir also mehr Newsletter Abonnenten dazu, aktiv und somit im Verteiler zu bleiben.
Zwischen-Fazit 2 der Newsletter Optimierung: Mehr Newsletter Abonnenten aktivieren.
Was jetzt kommt, ist für mich beim Schreiben zumindest etwas unbefriedigend. Denn bisher ist der große Aha-Effekt ausgeblieben. Aber so ist das manchmal bei der Arbeit mit Zahlen. Dennoch wollte ich meine Gedanken mit dir gemäß des Mottos „Done is better than perfect“ teilen.
Verweildauer ist nicht der einzige Treiber für Qualität und Abmeldungen.
Im Schnitt verhalten sich aktive und abgemeldete Abonnenten gar nicht so anders, daher ist hier keine sinnvolle Aussage möglich.
Weitere Erkenntnisse könnten aus Segmentierung entstehen. Wir wissen mehr über unsere Abonnenten. Bei 277 der aktiven Nutzer kennen wir die Quelle wie wir zur E-Mail-Adresse gelangt sind.
In diesem Sinne verbleibe ich mit einem Cliffhanger und dem Verweis auf den nächsten Teil dieser Serie in ein paar Wochen. Abonniere doch unseren Newsletter, dann wirst du ihn nicht verpassen. Bei Fragen und Anmerkungen, schreibe mir gerne einen Kommentar oder eine Mail. Abonniere auch gerne unseren Podcast, da wird es auch Infos zu diesem Thema geben. An dem Thema wie wir mehr Newsletter Abonnenten bekommen und aktivieren bleiben wir ganz sicher dran.
(1) Vermutlich würde sie auch sinken, wenn der Verteiler nicht wächst und das sogar noch stärker, da keine frischen und aktiven Abonnenten nachkommen.
(2) Stimmt auch nur so halb, wir könnten mal auswerten, wie oft eine Person ihre Mail aktualsiert oder sich der gleiche Name mit neuer Mail sowohl in den Abonnenten als auch bei den Bounces befindet.
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