Ideen zur Optimierung eines Newsletters

Der Newsletter ist einer unserer zentralen Kanäle. Wir stellen uns laufend die Frage: Welche Maßnahme hilft bei der Optimierung eines Newsletters. Unser Ziel ist es, mehr über die Interessen der Empfänger zu erfahren.

Mit der Öffnungsrate von im Schnitt 22% bis 25% sind wir eigentlich zufrieden. Auch Mailchimp attestiert uns, dass wir damit über dem Schnitt liegen. Eine zusätzliche Auswertung brachte jedoch ein überraschendes Ergebnis und zeigte große Potentiale. Denn 46 Prozent unserer Empfänger sind inaktive Nutzer. Obwohl wir hier von ganz regulär und sauber erhobenen Adressen mit schriftlichem Einverständis bzw. Double-Optin sprechen.

Wir haben definiert, dass ein Empfänger inaktiv ist, wenn er die letzten zehn Newsletter nicht geöffnet hat. Da wir alle zwei Wochen einen Newsletter verschicken, haben diese Abonnenten haben also ein gutes halbes Jahr nicht auf unsere E-Mails reagiert. Über diese Definition kann man sicherlich streiten. Für uns scheint dieser Zeitraum recht lang. Wer so lange nicht geöffnet hat, der ist schon eine Karteileiche.

Das Vorgehen: Statt Adressen löschen ein Abschiedsmailing verschicken.

Ein großer Teil der inaktiven Adressen war auch schon recht alt. Sie waren aus der Frühphase unseres Newsletters um 2011 herum. Wie du dir vorstellen kannst, fällt es uns schwer, direkt auf die Hälfte unserer Adressen zu verzichten. Selbst wenn es Karteileichen sind – sie zu löschen, fühlt sich komisch an. Schließlich haben wir uns über jeden einzelnen gefreut, den wir generiert haben.

Objektiv wäre es sinnvoll gewesen, die Inaktiven direkt zu löschen, denn wir erreichen diese Nutzer ja nicht mehr. Vielleicht filtern sie uns weg, vielleicht landen wir im Spamfilter, ich kann es dir nicht genau sagen. Eines ist aber relativ sicher: Erreichen konnten wir diese Nutzer zum Teil schon seit Jahren nicht. Wir entschieden uns für eine zweistufige Automatisierung als letzten Versuch, bevor wir die Adressen löschen. 1.009 Adressen waren am Ende in dieser Gruppe der inaktiven Nutzer.

Dieses Segment haben wir mit zwei Mails angeschrieben. In der ersten Mail kommt die Frage „Warum öffnest du uns nicht mehr?“. Wenn auch diese Mail in den nächsten drei Tagen nicht geöffnet wurde, dann kommt eine finale Abschiedsmail. Nach dieser Mail wird die Adresse aus dem Verteiler gelöscht. Wir hatten die Hoffnung, so wenigstens noch ein paar Adressen zu aktivieren.

Reaktionen und Erkenntnisse aus dem Versuch: Optimierung eines Newsletters.

Direkt am Montag nach unserem letzten Newsletter, starteten wir die Automatisierung. Wir waren sehr gespannt, was passieren würde. Denn wenn man 1.000 Karteileichen schreibt, sollte vermutlich nichts passieren. Aber es gab einige Reaktionen. So hatte diese Kampagne eine Öffnungsrate von 5%. Das ist deutlich weniger als der Durchschnitt des Verteilers, aber auch deutlich mehr als die erwarteten 0 %. Es gab einige Abmeldungen, in Summe so ungefähr 15, wir sind also scheinbar doch durchgedrungen. Einige Empfänger schrieben uns und baten darum, im Verteiler zu bleiben. Es gab auch welche, die unser Vorgehen kritisierten und sich fragten, was wir da machen denn genau gerade machen. Und es gab die 95 %, die auch diese Mail nicht geöffnet haben. Die 95%, die wir wohl wirklich nicht erreichen können, weil die Adressen tot sind. Hier die Zusammenfassung meiner Kenntnisse aus der Aktion. Vielleicht hilft sie euch, bei der Optimierung eines Newsletters den ihr betreibt.

Erkenntnis 1: Segmente wollen sehr genau definiert werden.

Bereits bei der Erstellung der Segmente fielen einige Sachen auf. Beim Erstellen von Segmenten steckt der Teufel sozusagen im Detail. Das erste Segment, das ich ausgebaut habe, umfasste über 4.000 Adressen. Das wären wirklich sehr viele relative Nutzer, denn unser Newsletter hat nur 2.200 Abonnenten. Der Grund: Mailchimp bezieht auch abgemeldete Nutzer in die Segmente ein. Was ich sehr spannend finde, denn die darf ich eigentlich gar nicht anschreiben. Solche Fehler sind immerhin so auffällig, dass man sie direkt mitbekommt.

Ein weiteres Problem: in meinem Segment waren auch Adressen drin, die erst weniger als zehn Newsletter erhalten hatten. Wer also erst vor kurzem abonniert hatte, die Mails aber nicht geöffnet hatte, stand direkt auf der Abschussliste. Das war so nicht geplant.

Erkenntnis 2: die Ungenauigkeit der Öffnungsmessung bei Newslettern.

Bei Erkenntnis zwei kam ich mir selbst etwas blöd vor. Dass die Messung der Öffnungsrate bei E-Mails ungenau ist, das erzähle ich regelmäßig in Seminaren. Dennoch bin ich selbst drauf hereingefallen. Die Messung der Öffnungsrate beruht darauf, dass Bilder in E-Mails eingebaut werden. Viele Nutzer haben das automatische Laden von Bildinhalten unterdrückt. Das macht die Messung ungenau.

Der Sachverhalt war eigentlich bekannt. Klar wurde er mir jedoch erst so richtig, als Empfänger  sich meldeten, dass sie unseren Newsletter regelmäßig lesen würden. Und da wurden wir dann auch etwas nervös. Schreiben wir vielleicht Dutzende oder sogar noch mehr an, die fleißig öffnen und lesen, nur wir kriegen es nicht mit? Würde nicht gerade zur Optimierung eines Newsletters beitragen, wenn man wegen eines Messfehlers Leute aus dem Verteiler wirft, die eigentlich fleißig öffnen.

Wir reagierten vielleicht nicht rational, aber sehr menschlich: Erst einmal alles auf Pause. Eine Nutzerin gab direkt einen Hinweis, der uns weiter brachte. Sie liest zwar regelmäßig, klickt aber selten. Also habe ich ein weiteres Segment gebaut, das aus Menschen besteht, die weder geöffnet noch geklickt haben. Ich hätte erwartet, dass dieses Segment leer ist. War es aber nicht. Das kam überraschend und war die Vorstufe der nächsten Erkenntnis.

Erkenntnis 3: Klicken heilt keine fehlende Öffnung.

Ich bin davon ausgegangen, dass Mailchimp die Öffnungsrate korrigiert, wenn ein Nutzer einen Link klickt. Denn wie soll jemand klicken, ohne die Mail vorher zu öffnen? Logisch ist das nicht möglich, in den Reports kommt es dennoch vor. Es gibt eine kleine Gruppe von ungefähr 60 Personen, die keine der letzten zehn Mails geöffnet, aber einen Link aus diesen Mails geklickt hat. Das war eine weitere Erkenntnis.

Einerseits also Aufwand im Community Management, andererseits endlich mal eine Tendenz, wie hoch die Ungenauigkeit ist. Ich schätze sie auf ungefähr 6%. Wie ich zu der Zahl komme? Von den 1000 Adressen gab es 60, die geklickt, aber nicht geöffnet haben. Das entspricht ungefähr 6%. Sie könnte auch etwas höher sein, falls es viele Nutzer gibt, die immer lesen, aber nie klicken.  Da vermute ich allerdings, da wir uns nur zehn Mails anschauen, dass die keinen großen Einfluss auf die Zahl haben. Das kann ich jedoch statistisch nicht weiter untermauern.

Erkenntnis 4: Push the button now. Auch wenn es weh tut.

Ich weiß nicht, ob es diese „Fear of Missing out“  ist, aber es fühlt sich echt komisch an, die Hälfte des Verteilers zu löschen. Die Adressen brauchen ja keinen Platz, ist so meine Denke. Aber rational ist es doch so, dass diese Adressen nichts bringen.

Also meine vierte und vielleicht wichtigste Erkenntnis: Wir reden oft von Qualität geht vor Quantität. Wenn es dann an das Löschen geht, muss man sich schon fast zwingen, echt auf den Button zu drücken. Bei Facebook heißt es „move fast, break things“. Ich predige oft, „wo gehobelt wird, da fallen Späne“. Doch am Ende ist es so, dass der Kopft sagt „Ja, das hilft bei der Optimierung eines Newsletters“, Herz und Bauch legen trotzdem Einspruch ein.

In diesem Sinne: push the button now! Und das regelmäßig. Wie du hier lesen kannst, optimieren wir unseren Newsletter laufend weiter.

Ergänzung: Auf Hinweis per Kommentar wurden der ursprüngliche Text ergänzt, um einige Sachverhalte zu klären. Bei allen Adressen im Newsletter liegt das Einverständnis per Double Opt-In oder schriftlicher Erklärung vor. Teil dieser Einverständnis waren unsere Datenschutzbestimmungen und der Verweis auf das Reporting / Tracking von Mailchimp, dass den vorgestellten Auswertungen zu grunde liegt.