Facebook Werbung – wie Werbeanzeigen funktionieren

Facebook Werbung ist für viele Menschen immer noch ein Buch mit sieben Siegeln. In der privaten Nutzung fallen oft besonders die negativen Beispiele auf und gerade die bleiben hängen. Oder wann habt ihr euch das letzte Mal erwischt, als ihr euch dachtet „Wow, tolle Facebook Werbung“? Eben. Dennoch sind Facebook Ads ein effektives Mittel, die eigene Reichweite massiv zu steigern. Ich möchte ein paar allgemeine Überlegungen anstellen, um Schritt für Schritt zur gelungenen Werbung für Facebook zu kommen.

Einen weiterführenden Artikel zu den verschiedenen Werbeformen „Boosted Post“, „Promoted Posts“ und „Facebook Ads“ haben wir hier für euch geschrieben.

Facebook Werbung – brauche ich das überhaupt?

Bevor es überhaupt an die Erstellung einer Werbeanzeige geht, egal ob auf Facebook, einer anderen Plattform oder auch Offline, sollte sich jeder Verantwortliche ein paar entscheidende Fragen stellen:

• Wen will ich mit meiner Werbeanzeige erreichen?
• Wie soll die Werbung mein Unternehmen oder mein Produkt darstellen?

Gerade auf Facebook gibt es eine Vielzahl von Zielen, die mit Werbung erreicht werden können. Von einer Steigerung der Fanzahl auf der eigenen Seite über die Erzeugung von Social Signals für die Website bis hin zu gesteigerter Interaktion der bestehenden Fans mit der Unternehmensseite ist vieles denkbar. Die Herangehensweisen, um diese doch sehr unterschiedlichen Ziele zu erreichen, sind vielfältig. Daher sollte das Ziel der Anzeige von Beginn an feststehen. Vielleicht kommt dabei sogar heraus, dass es für das zu erreichende Ziel eine bessere Möglichkeit gibt, als Werbung bei Facebook zu schalten. Das wäre kein schlechtes, sondern ganz im Gegenteil ein sehr gutes Ergebnis! Nur „weil wir es können“, sollte niemand Geld für nicht zielführende Werbeanzeigen zum Fenster rauswerfen.

Das gilt im gleichen Ausmaß natürlich auch für meine angestrebte Zielgruppe. Besonders wenn diese sehr speziell ist, gibt es unter Umständen einige Wege sie mit geringerer Streuwirkung, als es bei Facebook Werbung möglich ist, zu erreichen.

Schließlich wird bei jeder Form der Werbung, egal ob auf Facebook oder an anderer Stelle, auch ein Stück weit ein gewisses Image eines Unternehmens mit vermittelt. Bild und Text einer Werbeanzeige können beispielsweise in einem Fall dafür sorgen, dass ein Unternehmen oder ein Produkt als hochwertig wahrgenommen wird, während sie in einem anderen Fall dafür sorgen, dass ich noch Geld vom Unternehmen haben möchte, damit ich dem Unternehmen das Produkt abnehme.

Facebook Werbung erstellen Schritt für Schritt

Sind die grundlegenden Fragen geklärt und es soll nach wie vor eine Werbeanzeige bei Facebook geben, dann ist der Ads Manager in der Regel die erste Anlaufstelle. Davon abgesehen gibt es noch zwei weitere Möglichkeiten: einen Post direkt von eurer Seite/dem Newsfeed aus „sponsorn“ und den Power Editor. Ersteres ist selbst erklärend bzw. weitgehend deckungsgleich mit den Überlegungen, die im Folgenden angestellt werden. Der Power Editor hingegen bietet für Durchschnittsnutzer nur wenige Zusatzfeatures, sodass ich den bei Gelegenheit vielleicht mal gesondert angehen werde, ihn aber jetzt der Übersichtlichkeit halber übergehe.

Im Ads Manager (dieser ist, wenn ihr noch das alte Design habt, links von eurem Newsfeed zu finden) habt ihr standardmäßig ein Konto, dass auf euren Namen läuft. Da aber wohl kaum einer von euch privat einfach mal ein bisschen Werbung schaltet, solltet ihr den Menüpunkt Settings besuchen und dort einen passenden Namen vergeben, die Infos zum Unternehmen ausfüllen und gegebenenfalls weitere Mitarbeiter einladen, die berechtigt sind, im Werbekonto aktiv zu sein. Auch der Menüpunkt „Billing“ sollte kurz besucht werden, um festzulegen, wie ihr die Werbeanzeigen bezahlen wollt. Ist das alles erledigt, sind wir der ersten Werbeanzeige schon einen Schritt näher.

Der Weg zur ersten Facebook Werbeanzeige

Oben rechts im Ad Manager solltet ihr auf der Übersichtsseite eures Kontos einen grünen Button mit der Aufschrift „Create an Ad“ sehen. Ein Klick darauf liefert euch folgende Auswahl:

(Quelle: facebook.com)

• Boost your Post: Darunter versteht Facebook die Hervorhebung eines Posts, also das „Sponsorn“, welches auch direkt von der Fanpage aus möglich ist.
• Promote your Page: Die „klassischen“ Werbeanzeigen bei Facebook im Newsfeed oder am rechten Seitenrand.
• Send people to your website: Wie die Page Likes, mit dem Unterschied, dass der Link nicht zur Fanpage, sondern auf eine externe Website zeigt.
• Increase conversions on your website: Ähnlich den „Clicks to Website“-Anzeigen, wobei es hier die Möglichkeit gibt, bestimmte Aktionen (beispielsweise eine erfolgreiche Registrierung) auf der Website zu messen, wenn man einen Conversionpixel (ein Codeschnipsel, der Facebook meldet: „Die Seite wurde aufgerufen, nachdem ein Besucher von Facebook kam“) einbaut.
• Get installs of your app: App-Installation bewerben.
• Increase engagement in your app: Das Pendant für Apps zu dem Post Engagement.
• Reach people near your business: Personen erreichen, die sich in der Nähe deines Geschäftes aufhalten.
• Raise attendance at your event:Möchtet ihr anstelle eines Beitrags oder einer Seite eine Veranstaltung bewerben, seid ihr hier richtig.
• Get people to claim your offer: Angebote („Zwei zum Preis von einem“, „10% auf den nächsten Einkauf“,…) können beworben werden.
• Get video views: Videos boosten.

Für die allermeisten dürften die „klassischen“ Anzeigenformate am rechten Seitenrand und die „Sponsored Stories“ im Newsfeed am interessantesten sein. Daher gucken wir uns diese etwas genauer an.

Facebook Werbung – gute Bilder werden benötigt

Als erstes geht es an die Auswahl eines passenden Bildes für die geplante Anzeige. Spätestens an dieser Stelle macht es jedoch Sinn, sich kurz Gedanken darüber zu machen, ob die Anzeige eine Sponsored Story oder eine Werbeanzeige am rechten Seitenrand werden soll. Ein Bild mit ein paar Details kann im Newsfeed durchaus sinnvoll sein und gut ankommen, aber in der deutlich kleineren Version am rechten Seitenrand ist davon nichts mehr zu erkennen. Es sollte also auf die richtigen Maße der Bilder geachtet werden, damit diese nachher nicht verzerrt oder anders unschön dargestellt werden. Eine Übersicht der aktuell empfohlenen Bildformate für die verschiedenen Anzeigentypen gibt es bei Thomas Hutter.

Newsfeed vs. Rand: Wohin mit der Facebook Werbung?

Da ich es jetzt gerade schon angesprochen habe, schiebe ich an dieser Stelle doch noch ein paar Überlegungen zu der Frage ein, ob es Werbung am Rand oder im Newsfeed werden soll. Allfacebook.com liefert ein paar spannende Zahlen, die bei der Entscheidung hilfreich sein könnten. Werbung im Newsfeed wird demnach 28 mal so häufig geklickt, wie die Anzeigen am Seitenrand. Allerdings erzielen die Newsfeed Werbeanzeigen einen 15% niedrigeren ROI. Es gibt also durchaus Argumente für beide Varianten, jedoch sollte man sich genau überlegen, ob man wirklich beide Formate auf einmal erstellen will oder dies lieber nacheinander tut und somit das Optimum aus dem jeweiligen Format heraus holt.

Ein guter Text für deine Facebook Werbung muss her

Gute Bilder machen schon einen nicht unerheblichen Teil einer gelungenen Werbeanzeige aus, aber auch die Texte sollten nicht unterschätzt werden. Facebook macht es uns da nicht gerade einfach, sondern fordert knappe Texte, die einem in der Regel zu kurz vorkommen. Großes drumherum reden ist bei 25 Zeichen (nicht Wörter!) für die Überschrift und 90 Zeichen für den Text bei Anzeigen am Seitenrand schlicht nicht drin. Aber auch bei den Mobile-Anzeigen (110 Zeichen) oder der Werbung im Newsfeed (500 Zeichen) sollte man sich knapp fassen und nicht unnötig abschweifen.

Zielgruppe für die Facebook Werbung bestimmen

Die Anzeige ist nun eigentlich fertig. Facebook bietet einige Möglichkeiten, um festzulegen, wer die Werbung zu sehen bekommt. Mein Eindruck ist es, dass viele Werbetreibende recht großzügig nach dem Prinzip „viel hilft viel“ verfahren. Ohne erkennbaren Plan werden die Anzeigen einem möglichst großen Publikum präsentiert (für das in vielen Fällen das vorhandene Budget sowieso nicht reicht). Also tut euch und den Nutzern einen Gefallen und leistet euer Bestes, um die Werbung Menschen zu zeigen, für die sie relevant ist. Und nein, männlich zwischen 18 und 55 Jahren ist kein exaktes Targeting.

Quelle: facebook.com

Welche Gebotsmethode ist für meine Facebook Werbung die beste?

Hier kommt mal wieder die Berater Antwort Nummer 1 zum Tragen: „Das kommt drauf an!“ Aber eines nach dem anderen. Es gibt zwei grundsätzlich unterschiedliche Gebotsmethoden, CPC und CPM. Bei CPC zahlt ihr für jeden Klick, den ein Nutzer auf eure Anzeigen tätigt, CPM ist im Prinzip der altbekannte „Tausender-Kontaktpreis“. Darüber hinaus gibt es aber auch noch die Möglichkeit, automatisch auf bestimmte Aktionen (beispielsweise Likes) zu bieten. Dabei liefert Facebook die Werbung vorwiegend an Leute aus eurer festgelegten Zielgruppe aus, bei denen mit größter Wahrscheinlichkeit zu erwarten ist, dass Sie die gewünschte Aktion ausführen. Inwieweit man da jedoch den Algorithmus vertraut oder doch lieber das Zepter in der Hand behält und manuelle Gebote abgibt, muss im individuellen Fall entschieden werden. Eine gute (englische) Erklärung der unterschiedlichen Methoden gibt es auch von Sven Hamberg.

Und jetzt kann ich meine Facebook Werbeanzeige endlich starten?

Fast. Budget und Laufzeit müssen noch festgelegt werden und ganz wichtig: Die Kampagne (und auch die Anzeige) braucht einen vernünftigen Namen, um auch langfristig die Übersicht im Werbekonto zu behalten. Die Anzeige kann nach einem Klick auf „Review Order“ ganz am Ende der Seite umbenannt werden. Auf der gleichen Seite könnt ihr dann auch noch einmal alle eure Einstellungen überprüfen, bevor die Anzeigen Bestellung aufgegeben und die (meistens zeitnahe) Überprüfung der Anzeige durch Facebook abgewartet werden kann.

Wie erhalte ich also die perfekte Facebook Werbung?

Probieren, testen, experimentieren, auswerten und dann noch ein bisschen weiter testen. So in etwa schaut es auf dem Weg zu gelungener Werbung auf Facebook aus. Natürlich kann eine sorgfältige Planung, gemischt mit der nötigen Kreativität diesen Prozess deutlich abkürzen. Auch gibt es natürlich einige Erfahrungswerte bei Menschen, die sich regelmäßig mit dem Thema auseinander setzen und deren Hilfe abrufbar ist 😉 Aber selbst wenn Erfahrungswerte bestehen führt kein Weg an der kontinuierlichen Optimierung anhand von Tests vorbei. Wenn etwas heute super funktioniert, muss es das morgen längst nicht mehr tun. Also ran ans Werk und sorgt dafür, dass eure Facebook Werbeanzeigen zukünftig (noch) erfolgreich(er) werden!