Die 4 Säulen einer Social-Media-Strategie

Unser gemeinsames Ziel ist es, deinen Social-Media-Auftritt mit strategischen Grundlagen auf das nächste Level zu heben. Dafür geben wir dir die Basics der Social-Media-Strategie als Set von Taktiken an die Hand, um das gesteckte Ziel zu erreichen: Das effektive Management von Social Media Content, der Nutzer anspricht und zur Erreichung deiner Unternehmensziele beiträgt.

Warum? Weil der Anspruch der User an informativen, gut recherchierten und professionell aufbereiteten Inhalten so hoch ist, wie noch nie. Längst reicht es nicht mehr, Inhalte lediglich von einem Medium in ein anderes zu kopieren. Was es braucht, sind relevante und kanalspezifische Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzahlen und ihnen Antworten auf ihre Fragen sowie Lösungen für ihre Probleme liefern. Um dies zu bewerkstelligen braucht es eine strategische Ausrichtung der Content-Produktion.

Die Kernfragen eine Social-Media-Strategie

Eine umfassende Social-Media-Strategie ist sehr facettenreich und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich in ihrer Ausprägung. Sie reicht von Diskussionen über die Ansprache der Zielgruppe, über Gestaltungsrichtlinien bis hin zum Community Management. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel jedoch auf das Fundament, auf dem deine Strategie steht und stellen uns in diesem Zusammenhang die folgenden Fragen:

• Was möchte ich mit Social Media erreichen?
• Wen möchte ich mit meinen Inhalten ansprechen?
• Auf welchen Plattformen über welche Inhalte möchte ich kommunizieren?
• Wie läuft der Content-Produktionsprozess ab?

Die Fragen stehen für die folgenden vier Grundsäulen, die eine Social-Media-Strategie tragen, wie es die nachfolgende Grafik veranschaulicht:

Bist du bereit, deinen Social-Media-Auftritt zu hinterfragen und dessen Basis auf Herz und Nieren zu testen? Dann geh mit uns auf die Reise und lies weiter, denn wir wollen dich von der Bedeutsamkeit des strategischen Vorgehens in Sachen Social Media überzeugen.

1. Säule: Stecke dir realistische Ziele

Wie steht es um deine Kursrichtung? Segelt ihr in deinem Team mit euren Social-Media-Kanälen bereits volle Kraft voraus und kennt euer angesteuertes Ziel? Oder lasst ihr euch vom Wind peitschen und niemand weiß so richtig, wo die Reise hingeht? Damit ein Team zusammen an einem Strang ziehen kann, braucht es ein gemeinsames Ziel.

Es gilt: Alle Ziele sollten auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen sowie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Behalte bei der Planung jedoch auch immer deine Ressourcen im Blick. Unrealistische Ziele demotivieren dich und dein Team auf Dauer. Als Ziele für deinen Social Media Auftritt kommen beispielsweise die Folgenden in Frage:

• Markenbekanntheit
• Image
• Reichweite
• Service
• Kundenbindung
• Neukundengewinnung und Conversion
• Abverkauf
• Wissenstransfer und vieles mehr

Am besten ist es, die Ziele im Team gemeinsam zu erarbeiten. Im ersten Schritt dürfen diese auch noch generisch formuliert sein. Nachdem die Ziele feststehen, gilt es, diese zu spezifizieren. Ein alt bewährtes System dabei ist die SMART-Formel. Sie stellt sicher, dass deine Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sind.

Das Nicht-Definieren oder unpräzise Formulieren von Zielen ist ein häufiger Grund für das Scheitern eines effizienten Social-Media-Auftritts. Damit du selbst und das Team motiviert bleiben und den Weg zum Gesamtziel nicht aus den Augen verlieren, ist es sinnvoll, die definierten Ziele auf Teilziele herunterzubrechen. Vergiss außerdem nicht, auch kleine Erfolge zu feiern und behalte auf deinem Weg immer im Hinterkopf, dass jeder Inhalt auf eines der Ziele einzahlen sollte. Um Erfolg oder Misserfolg bewerten zu können, ist es notwendig, deine Ziele über Kennzahlen messbar zu machen.

Beispiel Kundebindung als Zielsetzung inkl. Unterziele

Deine Inhalte können dabei auf ganz unterschiedliche Art und Weise zur Zielerreichung beitragen. Social-Media-Content kann:

• deine Kunden informieren,
• deine Kunden überzeugen,
• einen Dialog mit deiner Zielgruppe schaffen,
• im Entscheidungsprozess unterstützen,
• Kunden in Unternehmensprozesse integrieren,
• den Kunden etwas beibringen,
• die Kunden unterhalten oder
• das Image verbessern.

Wissen du und dein Team, wo die Reisen hingehen soll, ist ein großer Schritt getan. Als Nächstes widmen wir unsere Aufmerksamkeit der nächsten Säule einer Social-Media-Strategie: der Zielgruppe.

2. Säule: Kenne deine Zielgruppe

Du kannst noch so viel Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten investieren, wenn diese nicht die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe treffen, ist die Mühe umsonst. Um User zu unterhalten, zu informieren, zu beeinflussen oder zu belehren, ist es nötig, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Anliegen zu kennen. Denn darüber trittst du mit ihnen in Kontakt.

Ein häufiger Fehler beim Entwickeln von Inhalten ist, dass zu sehr darauf geachtet wird, ob Text, Foto oder Video dem Ersteller selbst, dem Team oder dem Vorgesetzten gefallen. Dabei wird vergessen, für wen der Content erstellt wurde und wer damit angesprochen werden soll. Häufig versetzt sich der Content-Creator einfach nicht in seine Zielgruppe.

Um die Zielgruppe für dich und dein Team greifbar zu machen, hilft es, prototypische Profile von ihr zu erstellen. Diese Profile werden als Personas bezeichnet und stellen Nutzerprofile dar, welche detaillierte Informationen zur Zielgruppe enthalten. Dazu zählen demografische Daten, wie Alter, Wohnort, Ausbildung, Einkommen, Einkaufsverhalten, Interessen aber auch Informationen über Bedürfnisse, Probleme und Motivation einer Person. Je mehr du über eure Zielgruppe weist und daraufhin beschreibst, desto menschlicher wird diese. Dazu trägt auch bei, dass ihr ein Name gegeben wird. All dies dient dazu, sie als reale Charaktere zu sehen, die während der Content-Erstellung stets präsent sind.

Eine unserer crowdmedia-Personas nennt sich zum Beispiel Stefan Prentz, ist 47 Jahre alt und leitet die PR-Abteilung eines mittelständigen Unternehmens. Unten seht ihr einen Auszug von Stefans Persona-Steckbrief.

Informationen für die Erarbeitung einer solchen Persona erhältst du über Marktforschungen, Studien, Kundenbefragungen, den Kollegen aus dem Kundenservice, Facebook- oder Twitter-Statistiken oder anhand von eingegangenen Fragen oder Beschwerden über die Social-Media-Plattformen selbst. Eine Möglichkeit ist auch, gezielt an Diskussionen, beispielsweise in Foren oder Facebook-Gruppen, teilzunehmen und dadurch Informationen zu erhalten.

Mit definierten Zielen und Wissen über deine Zielgruppe im Gepäck sind wir einer guten Basis für deine Social-Media-Strategie schon ein großes Stück näher. Als Nächstes sprechen wir über die passende Kanalauswahl.

3. Säule: Wähle deine Kanäle anhand deiner Themen

An dieser Stelle gilt: Die Kanäle sollten zum einen bei ihrer Auswahl auf die Eignung zur Erreichung der definierten Ziele geprüft werden. Zum anderen sollten sie danach ausgesucht werden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Es macht keinen Sinn, auf Plattformen präsent zu sein, wenn die Zielgruppe es dort nicht ist.

Bedenke, dass Content auf die übergeordneten Ziele einzahlen und nicht nur den Anforderungen des jeweiligen Kanals entsprechen soll. Wir als Agentur überlegen uns zunächst Themen aus denen sich anschließend das geeignete Format wie Text, Bild oder Video ergibt. Erst im letzten Schritt wird entschieden, welcher Kanal zur Verbreitung genutzt wird, denn wir produzieren Content für unsere Kunden, nicht für Facebook, Twitter oder Instagram.

Gleichzeitig braucht es einen Überblick darüber, auf welchen Plattformen dein Unternehmen ohnehin schon aktiv ist und welche Inhalte ihr dort veröffentlicht. Sind alle Inhalte zentral in einer Tabelle gesammelt, wird schnell ersichtlich, wie sich die Verteilung gestaltet. Eine solche Content-Bestandsaufnahme könnte beispielsweise so aussehen:

Content Bestandsaufnahme nach Doris Eichmeier und Klaus Eck

Überlege dir, anhand welcher Formate auf den einzelnen Plattformen du deine Inhalte gut in Szene setzen kannst. Kommuniziert deine Marke hauptsächlich über visuelles Bildmaterial, kommen beispielsweise die Kanäle Instagram und Pinterest in Frage. Deine Aufgabe ist es also, herauszufinden, welche Plattform geeigneter für deine Zielerreichung ist sowie wo sich deine Zielgruppe befindet. Es gibt außerdem Kanäle, die mehr Pflege und somit mehr Ressourcen benötigen als andere, weshalb du auch dies bei der Kanalauswahl im Hinterkopf behalten solltest.

Social Media Kanäle und ihre Besonderheiten

Lesetipp: Für die Themenfindung und Entwicklung deiner Kernstory ist der „Story Circle“ von Mirko Lange sehr hilfreich.

4. Säule: Arbeite als Team und kenne die Prozesse

Eine Social-Media-Strategie umfasst zahlreiche Arbeitsabläufe. Vom Erarbeiten der Strategie selbst über die Erstellung von Content bis hin zur Auswertung sind zahlreiche Personen, teilweise aus unterschiedlichen Abteilungen, beteiligt. Absolut zentral ist es dabei, Rollen klar zu definieren und ihnen Arbeitsaufgaben sowie Verantwortlichkeiten zuzuweisen. Außerdem braucht es jemanden, der den Hut aufhat und über eine weitreichende Entscheidungsbefugnis verfügt.

Für die Erstellung der verschiedenen Text-, Bild- und Video-Content-Formate bist vielleicht du alleine oder viele verschiedenen Personen wie Redakteure, Videomitarbeiter und Fotografen verantwortlich. Dabei ist zu beachten, dass die erstellten Inhalte die Content-Ziele verfolgen sowie den Gestaltungs-Richtlinien entsprechen. Solche Richtlinien sind vor allem bedeutend, wenn im Content-Produktionsprozess externe Mitarbeiter oder Freelancer beteiligt sind. Die Richtlinien stellen sicher, dass die Inhalte unabhängig vom Produktionsmodell einer einheitlichen Qualität entsprechen und die Kundenerfahrung über alle Kanäle gleichbleibend ist.

Bedenke bei der Entwicklung deiner Social-Media-Strategie folgende Punkte:

• Wer ist wofür verantwortlich?
• Welche Kompetenzen sind intern vorhanden?
• Wo müssen ggf. Freelancer oder Agenturen hinzugezogen werden?
• Welche Richtlinien für die Content-Produktion braucht es?
• Welche Tools können helfen?
• Wie findet Controlling und Optimierung statt?

Redaktionskalender als Content-Steuerungszentale

Hast du den Überblick über den Content-Mix auf deinen Social-Media-Kanälen? Kennst du die Themenschwerpunkte und den Status einzelner Beiträge? Dann hast du scheinbar alles im Griff und pflegst einen Redaktionsplan. Denn dieser hilft dir bei der täglichen Organisation und Planung von Inhalten. Egal ob er per Software Tool oder einem selbst erstellten Dokument, wie einer Excel Tabelle, gesteuert wird. Ein Redaktionsplan sorgt für einen strukturierten und geplanten Umgang mit Beiträgen. Pflegst du ihn sorgfältig, weist er dich auf Lücken in der Planung hin und zeigt, wie Themenschwerpunkte verteilt sind. Er enthält beispielsweise Informationen, wie

• Veröffentlichungsdatum
• Social-Media-Kanal
• Thema des Beitrags
• Content-Format
• Content-Verantwortlicher
• Freigabe-Verantwortlicher
• Deadlines
• Status der Bearbeitung

Die Liste kann, abhängig vom Anwendungsfeld, mit weiteren Aspekten erweitert werden. Zu viele Informationen führen jedoch zu Unübersichtlichkeit. Aus diesem Grund empfehlen wir, die Aspekte nach Prioritäten zu ordnen und auf Informationen mit einer niedrigen Priorität zu verzichten. Ein Template als Beispiel für einen Redaktionskalender kannst du hier downloaden.

Der Content-Lifecycle

Wie ist deine Sichtweise auf die Content-Produktion? Siehst du es als eine Einbahnstraße, deren Ende mit Veröffentlichung erreicht ist oder wie wir als Kreislauf ohne Anfang und Ende? Nach der Veröffentlichung von Inhalten ist noch lange nicht Schluss – auch nicht bei Social Media Content. Von der Ideengenerierung bis hin zur Erfolgsmessung durchläuft Content mehrere Prozesse, die alle ineinandergreifen.

Nachdem einige Idee generiert wurden, gilt es, diese zu priorisieren und nach Aufwand einzuschätzen. Hand in Hand dazu plant ihr die einzelnen Beiträge im Zuge eurer Redaktionsplanung ein. Die geplanten Formate gehen in Produktion und werden zielgruppen- sowie kanalspezifisch aufbereitet. Nicht zu vergessen an dieser Stelle ist, dass euer Content einen Wiedererkennungswert haben sollte. Eine einheitliche Bildsprache und Farbgebung, abgestimmt auf die Unternehmensfarben, helfen dabei. Bei der Veröffentlichung der Inhalte können dir außerdem Tools wie Hootsuite mit der Möglichkeit, Beiträge vorab einzuplanen, das Leben erleichtern.

Das Thema Social Media hat außerdem auch viel mit Testen zu tun. Finde also heraus, zu welchen Tagen und Uhrzeiten deine Community am aktivsten ist und versorg sie zum richtigen Zeitpunkt mit Inhalten. Um den Content zu verbreiten, lohnt es sich außerdem, ein wenig Budget in die Hand zu nehmen, um die Reichweite der Inhalte zu erhöhen. Probiere dich auch hier aus und starte zum Beispiel mit einem Budget von 5 bis 10 Euro pro Beitrag. Kooperationen mit zum Beispiel anderen Facebook Seiten sind ebenfalls hilfreich, um eure Inhalte im Social Web zu streuen.

Zu guter Letzt ist es absolut essentiell, dass du Erfolge misst! Nur so kannst du feststellen, welche Inhalte gut funktionieren sowie worauf zukünftig verzichtet werden kann. Es hilft dir und deinem Team nach und nach die Inhalte noch besser auf die Bedürfnisse eurer Zielgruppe abzustimmen. Beim Festlegen von Kennzahlen zum Messen deines Erfolgt ist es wichtig, dass diese immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Es reicht jedoch nicht Messwerte zu definieren. Die Ergebnisse müssen auch verständlich und anschaulich in Berichte aufbereitet und regelmäßig in Meetings besprochen werden.

Du kennst nun die wichtigsten Grundsäulen einer Social-Media-Strategie und kannst beurteilen, ob dein Social-Media-Aufritt auf einem soliden Fundament steht.