Der Leadmanagement-Prozess – Wie aus Interessenten Käufer werden

Houston, wir haben ein Problem. Nicht nur wir, um genau zu sein, sondern viele Unternehmen. Konkret geht es um Geldverschwendung durch mangelnde Nachhaltigkeit und Konsequenz in der Organisation der Kundengewinnung. Wir kennen das selbst zu gut: Leads mithilfe von Webinaren und Whitepapern einsammeln ist nicht schwer, sie anschließend zu bearbeiten hingegen sehr. Unser Freund und Helfer an dieser Stelle heißt Leadmanagement. Ein durchdachter Leadmanagement-Prozess sorgt dafür, die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen. Das ist notwendig, um aus gewonnen Interessenten letztendlich Käufer zu machen und so letztlich deinen Umsatz zu steigern.

Klingt theoretisch schon mal gut. Lass uns sehen, was wir praktisch dafür tun müssen. Wir sprechen darüber,

• was Leadmanagement eigentlich ist,
• welche Rolle der Sales Funnel und die Customer Journey darin spielen,
• aus welchen Stufen der Leadmanagement-Prozess besteht und wie du sie angehst und auch darüber,
• welche Rollen Marketing und Vertrieb im Leadmanagement einnehmen.

Leadmanagement – Wat is dat denn?

Definitionen sind nicht sehr beliebt, da sie oft sperrig und schwer verständlich sind. Doch da müssen wir nun gemeinsam durch.

Leadmanagement ist ein professionelles Management-Tool für die konsequente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Interessentenpotentiale. Ziel ist es, jeden einzelnen Interessenten entsprechend seiner Anforderungen und seiner Wertigkeit optimal zu betreuen und das vorhandene Potential vollständig auszuschöpfen.

Ohje. Am besten wir arbeiten uns da Stück für Stück durch.

Leads sind Datensätze, die Informationen über potentielle Kunden speichern. Diese Personen zeigen zum Beispiel Interesse an einem Produkt, sodass sich eine Verkaufschance ergibt. Die Datensätze können etwa Informationen zu Position der Interessenten im Unternehmen, zum Unternehmen selbst, Grad und Ausrichtung des Kaufinteresses uvm. beinhalten.

Leadmanagement ist dann der Prozess, in dem Marketing und Vertrieb die Hauptrollen besetzen und der aus den potentiellen Käufern oder Interessenten Käufer machen soll. Bevor wir uns die 4 Stufen des Leadmanagement-Prozesses genauer ansehen, werfen wir einen Blick auf den Sales Funnel und die Customer Journey, um noch besser zu verstehen, wozu Leadmanagement wichtig ist.

Der Sales Funnel und die Customer Journey – Ein Dream-Team

Der Sales Funnel – oder auf gut Deutsch „Verkaufstrichter“ – beschreibt die verschiedenen Stadien von Verkaufschancen bzw. Akquisitionsmöglichkeiten. Die Form des Trichters weist darauf hin, dass über die Zeit, also über die einzelnen Stufen im Sales Funnel, die Zahl der Interessenten und potentiellen Kunden abnimmt. Am Anfang stehen noch sehr viele Interessenten, am Ende bleiben nur diejenigen übrig, die tatsächlich zu Kunden geworden sind.

Ein weiterer Begriff, den ich an dieser Stelle, ins Rennen werfe, lautet Customer Journey. Sie beschreibt die Reise, die dein potenzieller Kunde durchläuft, bis er zum Kunden wird. Im Sinne des Funnels wären das 4 Stationen:

• Inspiration: Dein potenzieller Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis
• Recherche: Dein potenzieller Kunde ist auf deine Lösung Aufmerksamkeit geworden und hat Interesse daran.
• Vergleich: Dein potenzieller Kunde denkt darüber nach, deine Lösung zu kaufen. Er überlegt, wie gut sie sein Problem lösen kann.
• Entscheidung und Conversion: Dein potenzieller Kunde kauft deine Lösung.

Jippie, das Ziel ist erreicht! In der Realität ist diese Reise allerdings alles andere als linear und kann auch mal eine Weile dauern. Es gibt viele Berührungspunkte zwischen dem potentiellen Kunden und deinem Unternehmen und eventuell auch viele und/oder lange Pausen dazwischen.

An dieser Stelle möchte ich dir den Artikel von Vanessa zum Thema Kundenzentrierung ans Herz legen, in dem auch das Thema Customer Journey noch einmal ausführlicher erklärt wird.

Nutzerzentrierung – Die Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Insgesamt solltest du darauf achten, immer ausreichend potentielle Kunden, also Leads, in den einzelnen Stufen des Trichters zu haben. Dabei hilft dir der Leadmanagement-Prozess.

Der Leadmanagement-Prozess – 4 Schritte zum Glück

Der Prozess des Leadmanagements besteht aus 4 grundlegenden Schritten:

Schritt 1: Leadgenerierung

Leadgenerierung ist der Teil des Leadmanagement-Prozesses, der uns noch am leichtesten fällt. Es geht darum, erste Informationen von Interessenten zu sammeln, die als Ausgangspunkt für eine Kundengewinnung dienen. Potentielle Kunden kommen heutzutage oft online das erste Mal mit Unternehmen in Berührung – hier verschafft sich der Kunde einen Überblick über das generelle Angebot und sammelt erste Informationen. Damit sie ihre Daten herausrücken, müssen wir ihnen im Gegenzug einen Mehrwert bieten. Je nach dem Kanal, auf dem wir unseren reaktionsauslösenden Content spielen, erfolgt die Antwort des Interessenten auf unterschiedliche Weise. Oftmals handelt es sich online um das Ausfüllen von Webformularen – sei es auf einer Landingpage oder beispielsweise im Rahmen einer Lead Ad auf LinkedIn. Auch wenn wir natürlich am liebsten alles von unseren Interessenten wissen möchten, sollte das Formular nicht zu umfangreich ausfallen, um die Hürde, sich einzutragen, möglichst gering zu halten. Außerdem solltest du Transparenz bieten, was mit den Daten geschieht – Stichwort Datenschutz.

Generell können zwei strategische Ansätze der Leadgenerierung verfolgt werden:

• Quantität der Leads: Es werden möglichst viele Anfragen in einer geringen durchschnittlichen Qualität erzeugt, die im weiteren Prozess optimiert werden.
• Qualität der Leads: Andererseits kann versucht werden, eine geringere Zahl hochwertiger Leads zu gewinnen, die mit geringem Aufwand zu Kunden gewandelt werden können.

Wie immer lautet die Antwort auf die Frage, welches der richtige Weg ist: Es hängt davon ab. Branche, Produkt, Ziele und Prozesse spielen dabei eine Rolle.

Schritt 2: Lead Nurturing

Auf dem Weg zur Kaufentscheidung ist Timing, wie so oft im Leben, das A und O. Lead Nurturing beschreibt Maßnahmen, die den potentiellen Käufer immer wieder an verschiedenen Punkten im Entscheidungsprozess mit relevanten Inhalten abholen. Hier kann zum Beispiel ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten.

Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen – entsprechend seiner Position innerhalb der Customer Journey. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Um an solch wertvolle Informationen zu gelangen, müssen dem Rezipienten im Gegenzug weitere Mehrwerte angeboten werden. Hierfür eignen sich insbesondere Studien und Whitepaper. Aber auch E-Books, Fachartikel, Webinare, umfangreiche Infografiken und Videos bieten einen solchen Mehrwert und geben dir gleichzeitig eine weitere Plattform, um Expertise zu vermitteln. So kannst du die Profile deiner Leads Stück für Stück vervollständigen.

An sich kann Lead Nurturing nicht nur in der Phase der Neukundengewinnung sinnvoll sein. Auch in der Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden bieten sich Vorteile. Kurzum: Informationen sind Wissen und Wissen ist Macht.

Schritt 3: Lead Scoring

Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu bringen. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, z. B. Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll (s. Schritt 4: Lead Routing). Je besser ein Lead in die definierte Zielgruppe passt und je höher sein Interesse am Unternehmen bzw. seine Kaufbereitschaft ist, desto höher ist seine Bewertung.

Schritt 4: Lead Routing

Die Begriffe Leadgenerierung, Lead Nurturing und gegebenenfalls auch Lead Scoring haben wohl die meisten schon einmal gehört. Ganz anders sieht es mit dem letzten Teil des Leadmanagement-Prozesses, dem Lead Routing, aus, was bereits auf den Stellenwert dieses Prozessteils in der Praxis hinweist. Lead Routing bezeichnet die Übergabe vorhandener Leads vom Marketing an den Vertrieb – etwas, was leider viel zu selten passiert. Silodenke ist hierfür wohl der häufigste Grund.

Auch beim Lead Routing kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Denn erst wenn ein Lead über verschiedene Touchpoints sein Interesse bekundet und seinen Weg entlang der Customer Journey beschritten hat, sollte er an den Vertrieb übergeben werden. Der Lead ist also kaufwillig. Eine verfrühte Übergabe an den Vertrieb, könnte dazu führen, dass sich der Interessent überrumpelt und zum Kauf gedrängt fühlt.

Auch wichtig: Der Vertrieb benötigt alle aufbereiteten Informationen über die entsprechenden Leads, um Verkaufsstrategien individuell anpassen und optimal auf die potenziellen Kunden eingehen zu können.

Die Moral von der Geschicht‘:

Interessenten zu Käufern machen, ohne Silos einzureißen, funktioniert einfach nicht. Deswegen schließe ich an dieser Stelle mit einem Zitat aus einem Blogartikel von Svenja:

Der Schulterschluss mit dem Vertrieb für zielgruppengerechten B2B-Content lohnt sich!

Bei Fragen zum Thema Sales Funnel, Customer Journey oder Leadmanagement kannst du dich gern bei mir melden!