Content-Marketing: Von der Definition bis zur Strategie

Strategisches Content-Marketing ist eine Kommunikationsmethode um relevante Inhalte für deine Zielgruppe zu gestalten, die Kunden anziehen und ihnen einen Mehrwert bieten.

Mit unseren Content-Marketing-Guide bieten wir dir alle wichtigen Infos auf dem Weg zu deinem erfolgreichen Content-Marketing.

Inhalt:

• Content-Marketing Definition
• Wer sollte Content-Marketing nutzen
• Wie funktioniert Content-Marketing
• Formen von Content-Marketing
• Content-Marketing Beispiele
• In 11 Schritten zum erfolgreichen Content
• Content-Marketing und SEO
• Content Seeding
• Messbarkeit und KPIs im Content-Marketing
• Darum ist Content-Marketing so wichtig

Content-Marketing Definition

Der Begriff Content-Marketing wurde hauptsächlich von Joe Pulizzi geprägt, der 2010 das Content Marketing Institute gründete.

Im Content-Marketing liegt der Fokus auf hilfreichen und informativen Inhalten statt einfacher Werbung. Durch die publizierten Inhalte soll die Zielgruppe sich angesprochen und beraten fühlen. So bietest du idealerweise nämlich nicht nur die passenden Produkte zur Problemlösung des Kunden an, sondern auch die entscheidenden Inhalte. Und zwar als Antwort auf die Bedürfnisse oder Wünsche der potenziellen Kunden.

Diese Inhalte sollten die Nutzer am besten einfach selbst auffinden können. Dann spricht man vom sogenannten Pull-Marketing, da es den Kunden an das Unternehmen heranziehen soll.

Was ist Content-Marketing?

Der Begriff Content-Marketing wird unserer Wahrnehmung nach heute inflationär genutzt, alles ist auf einmal Content-Marketing. Das ist gefährlich, weil dann die verschiedenen Marketing-Techniken verschwimmen und nicht zielgerichtet eingesetzt werden.

Vereinfacht dargestellt sprechen wir über Pull-Marketing, wenn wir die Zielgruppe mit Inhalten anziehen und über Push-Marketing, wenn wir mit einer Kampagne eine Marketing-Botschaft in den Markt “drücken”. Natürlich gibt es auch Mischformen, aber ich bewege mich immer im Bereich des strategischen Content-Marketings, wenn der Fokus auf der Relevanz des Contents liegt, welcher dann im Bereich der Verbreitung lediglich Media-Einsatz für das Seeding benötigt. Während bei einer eine klassischen Kampagne die Inhalte ohne Media-Einsätze gar nicht bei der Zielgruppe landen können.

Alles, was wir im Marketing vermarkten ist letztendlich Inhalt (Content). Aber deswegen ist noch lange nicht jeglicher Inhalt dem strategischen Content-Marketing zu zuordnen.

Wer nutzt Content-Marketing und wer sollte es nutzen?

Viele Unternehmen setzen in ihrer Marketing-Strategie bereits auf Content-Marketing. Generell ist Content-Marketing für jede Art Unternehmen denkbar und ratsam, ganz egal ob Start-Up mit B2B-Fokus oder großer Konzern. Denn jedes Unternehmen hat seine eigene Zielgruppe und möchte diese über das eigene Produktsortiment hinaus erreichen. Und was wirkt da so gut, wie ein ausgereiftes Storytelling? Ob es nun eine große Körperpflege-Brand mit einer Message zum Wohlfühlen, oder ein Getränkekonzern mit der Story vom perfekten Grillabend ist. Content-Marketing kann Bilder und Emotionen in den Köpfen deiner Zielgruppe generieren, die positiv auf dein Unternehmen abstrahlen, denn eine gute Story richtet sich an tiefliegende Bedürfnisse.

Wie funktioniert Content-Marketing?

Ein Nutzer wird sehr wahrscheinlich Google befragen, wie die Lösung seines Problems aussieht. Über guten Content kannst du diese potenziellen Kunden auffangen und ihn durch beratende Inhalte zu deinen Produkten überleiten. Du kannst mit Content-Marketing auf eine rein organische Reichweitenentwicklung setzen oder aber die Verbreitung mit Paid-Maßnahmen (u.a. Social Ads, Native Advertising) unterstützen und vor allem für eine segmentierte Aussteuerung (Targeting) sorgen.

Unternehmen, die nützlichen Content zur Verfügung stellen, bauen mehr Vertrauen zu ihren Kunden auf. Das Problem, vor welchem viele Unternehmen aktuell stehen ist, dass es zu viel Content und zu wenig Strategie gibt.

Content mit Mehrwert schaffen

Die Lösung bietet Content mit Mehrwert. Es soll nicht nur Nutzen versprochen werden, sondern Nutzen gegeben werden. Es ist wichtig die Frage „Was will der Kunde?“ in den Mittelpunkt zu stellen. Die Kernstory ist das Herz des Content-Marketings. Um sie herum bilden sich Ziele, Nutzen und die Conversion. Denn die Story verbindet die Marke mit der Lebensrealität des Kunden. Die Story muss helfen die gesetzten Ziele zu erreichen, Nutzen für die Zielgruppe darstellen und zu konkreten Handlungen führen. Hier macht es Sinn, den Content im Funnel zu betrachten.

Das heißt also: erst die Story, dann die Themen. Danach folgen Protagonisten und die Formate und erst zum Schluss die Kanäle, die bespielt werden sollen. Denn keiner will Marketing-Messages, aber jeder liebt gute Geschichten!

Content-Marketing funktioniert also durch eine im Vorhinein geplante Strategie, auf die von der Redaktion gut kreierter Content einer bestimmten Form folgt. Dadurch wird die Zielgruppe angezogen und im besten Falle an dein Unternehmen gebunden. Das Ziel ist es am Ende erträgliche Ergebnisse zu erreichen. Beispielsweise das Erreichen von Neukunden und das Generieren von Käufen und das Halten von bestehenden Kunden.

Welche Formen von Content-Marketing gibt es?

In Sachen Format sind dir im Rahmen des Content-Marketings kaum Grenzen gesetzt. Du kannst deiner Kreativität also freien Lauf lassen und überlegen, welche Form von Content, am besten zu den Informationen passt, die du transportieren willst. Hier ist ein Überblick, über die gängigsten Formen von Content:

• Text: Den größten Anteil am Content-Marketing haben Texte. Hier kannst du aus einer Vielzahl an verschiedenen Formaten wählen. Eines der beliebtesten Formen ist der Blogbeitrag, durch den auf einem unternehmenseigenen Blog Informationen mit der Zielgruppe geteilt werden können. Es gibt aber auch Pressetexte, E-Books, Newsletter und Social Media Postings, durch die du mit deinen potenziellen Kunden in Kontakt treten kannst. Sinnvoll ist es, verschiedene Text-Formate miteinander zu kombinieren, um eine möglichst große Chance zu haben, die Zielgruppe zu erreichen.
• Bild: Visueller Content ist besonders anschaulich und bahnt sich einen schnelleren Weg in unser Gedächtnis gegenüber Text. Auch bei den Bild-Formaten gibt es eine vielfältige Auswahl. Von normalen Bildern über Infografiken zu Slideshows sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Besonders viel Aufmerksamkeit ziehen GIFs oder 360 ° Bilder auf sich, die deinen Content besonders erlebbar gestalten.
• Video: Im Bereich der Content-Marketing-Videos stehen dir besonders viele Möglichkeiten offen. Seien es klassische Image-Filme, Produktvideos, Tutorials oder Social-Videos. Dies entscheidest du je nachdem, wie du deinen Kunden auf der Customer-Journey begleiten willst. Möchtest du ihm generell dein Unternehmen näherbringen, empfiehlt sich ein Investment in ein hochwertiges Unternehmensvideo. Möchtest du deinen potenziellen Kunden entlang der Customer-Journey beraten, gibt es gute Möglichkeiten, dies mit Tutorial-Videos zu tun. Live-Videos in den Sozialen Medien wirken besonders authentisch und nahbar.
• Audio: Audio-Content ist in den letzten Jahren vor allem durch Podcasts besonders populär geworden. Der Vorteil an Podcasts ist der längere Zeitraum, den die Zielgruppe mit dem Hören des Podcast verbringt. Dadurch sind die Chancen besonders groß, im Kopf deiner Zielgruppe zu bleiben und einen Eindruck zu hinterlassen. Außerdem sind O-Töne eine gute Möglichkeit, Abwechslung im Text zu schaffen und deinen Content authentischer wirken zu lassen.

Grundsätzlich kann man sagen, dass es sich positiv auf die Auffindbarkeit deines Unternehmens auswirkt, wenn du verschiedene Content-Formate zur Verfügung stellst.

Content-Marketing Beispiele

Content-Marketing ist unglaublich vielfältig. Je nach Unternehmen, gibt es die verschiedensten Herangehensweisen für unterschiedlichste Zielgruppen. Und genau das macht Content-Marketing so spannend. Wir haben für dich einige interessante Beispiele unserer Kunden aus dem Content-Marketing zusammengestellt:

B2C Beispiel: tedox – Onlineshop für Renovierungsbedarf

Der Renovierungsdiscounter tedox setzt im Kern des Content-Marketings auf einen Blog, der Kunden Hilfestellung, Inspiration und handwerkliches Know-how vermittelt.

Für die Inhalte des Blogs haben wir uns, fokussiert durch Keyword-Recherchen, damit auseinandergesetzt, was die Zielgruppe von tedox eigentlich interessiert. Im Mittelpunkt stehen Begriffe wie: renovieren, dekorieren, einrichten, Ideen, Tipps und Tricks.

Quelle: tedox.de/blog/

Außerdem findet die Zielgruppe Anregungen für DIY-Projekte sowie Unterhaltung auf dem Blog. Die Blog-Inhalte werden als Content-Zulieferer für die Social-Media-Kanäle wie Facebook und Pinterest sowie für den Newsletter genutzt.

Quelle: tedox.de/blog/

Mit Beiträgen über verschiedene Themen im Renovierungsbereich, zeigt tedox Expertise und holt die Zielgruppe mit spannenden Themen ab.

Mit dem Blogbeitrag „Kreidefarbe selber machen“ werden beispielsweise Kunden erreicht, die gerne zuhause kreativ werden und DIY-Projekte umsetzen. Der sprachliche Stil ist der Zielgruppe angepasst und erklärt verständlich und leicht, wie man verschiedene Projekte zuhause angehen kann. Durch die internen Produkt-Verlinkungen im Blog wird außerdem die Aufmerksamkeit auf Produkte gelenkt, die man für das Projekt bei tedox erwerben kann. Aber auch Tipps und Tricks für den Haushalt, wie beispielsweise ein Beitrag über das Fugenreinigen, sind auf dem Blog zu finden und bieten dem Leser Hilfestellung in alltäglichen Arbeiten im Haushalt.

Quelle: sistrix.com

Anhand der Kurve des Sichtbarkeitsindex kannst du erkennen, dass das regelmäßige Veröffentlichen von SEO-optimierten Blogbeiträgen, die auf das Interesse der Zielgruppe abgestimmt sind, die Sichtbarkeit von tedox steigert und die Marke so einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht. Es lässt sich gut beobachten, wie die Kurve seit dem Launchen des Blogs in 2017, immer weiter ansteigt.

B2B Beispiel: EHA – Energiedienstleister für Unternehmen

EHA bietet im Fokus Energiedienstleistungen für Unternehmen mit mehreren Standorten an. Das Unternehmen hat sich im Rahmen des Content-Marketings u. a. für einen Blog entschieden. Dieser ist auf das Interesse von großen Unternehmen abgestimmt, die mehrere Standorte haben oder einen großen Bedarf an Industriestrom haben.

Die Kern-Story des Blogs zielt darauf ab, Trends und Insights zu liefern. Hier wurden Keyword-Recherchen herbeigezogen, die deutlich machten, was die Zielgruppe von EHA für Interessen verfolgt. Auf dem Blog wird daher auf Augenhöhe über das Thema Energiewirtschaft mit den Unternehmen gesprochen und die Kompetenzen des Stromanbieters vermittelt.

Quelle: eha.net/blog.html

Im Blog werden regelmäßig SEO-optimierte Beiträge veröffentlicht, die über aktuelle Beschlüsse und allgemeines Wissen im Bereich der Energiedienstleister und Strom informieren. Unternehmen erhalten hier auch wichtige Infos zu neuen Gesetzeslagen, wie beispielsweise neue Gesetzespakete der Bundesregierung.

Quelle: eha.net/blog.html

Im Beitrag „Osterpaket: Mit Energiesofortmaßnahmen zur Energiewende“, informiert EHA beispielsweise seine Zielgruppe über Gesetzesänderungen, die Unternehmen im Bereich der Energiebeschaffung direkt betreffen. So kann EHA sich als Ansprechpartner im Bereich der Energiedienstleister mit Experten-Content platzieren und Unternehmen Antworten auf ihre Fragen liefern und ihnen im besten Fall dabei helfen, ihre Kosten durch das erworbene Wissen zu senken.

Im Blog können sich Unternehmen zudem über aktuelle Themen wie das Beziehen von Grünstrom informieren. Durch interne Verlinkungen werden Unternehmen auf die Produktseiten wie beispielsweise Grünstrom weitergeleitet und können sich über die Angebote von EHA informieren.

Der Blog unterstützt bei der Lead-Generierung, vermittelt Kompetenzen im Bereich Energie an Unternehmen und erhöht den Bekanntheitsgrad von EHA. Dadurch, dass EHA sich durch den Blog als Experte für Energie positioniert, wird die Außendarstellung und das Image ebenfalls positiv beeinflusst.

In 11 Schritten zum erfolgreichen Content

Im Content-Marketing gibt es verschiedene Stufen, die dir helfen, dass dein Content erfolgreich wird. Die übergeordnete Frage ist dabei: Mit welchen Inhalten erreiche ich meine Zielgruppe?

1. Ziele definieren
2. Buyer Persona erstellen
   Wen möchtest du mit deinen Inhalten ansprechen? Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
3. Entwicklung der Kerngeschichte
   Um welches Kernthema soll sich der dein Content-Marketing drehen?
4. Relevante Themen bestimmen / Themenarchitektur
   Welche Themen sind für deine Zielgruppe spannend?
5. Content-Audit
   Wie sieht aktuelle Qualität deines Contents aus? Welche Content-Touchpoints gibt es zwischen den Plattformen und der Art des Contents.
6. Editoral Guidline erstellen
   Definiere ein einheitliches Erscheinungsbild und lege die Tonalität fest.
7. Für Webseiteninhalte: Suchmaschinenoptimierung für deinen Content
   Beachtung von SEO-Grundlagen
8. Erstellung einer Roadmap & eines Redaktionsplans
   Wann möchtest du welchen Content veröffentlichen und welche Themen sollen auf welcher Plattform bespielt werden?
9. Briefing-Erstellung und Produktion von Inhalten
   Was soll der Content beinhalten? Wie soll er aufbereitet werden? Welche Formate machen Sinn?
10. Veröffentlichung von Content organisch & paid
    Verbessere deine Sichtbarkeit durch eine Mischung aus organischer und paid-Reichweite auf den ausgewählten Plattformen.
11. Erfolgsmessung
    Finde die richtigen Tools um deinen Content zu monitoren und zu optimieren und werte deine Maßnahmen final aus.

Content-Marketing: SEO

Content-Marketing und SEO sind eng miteinander verflochten und lassen sich gar nicht so einfach trennen. Suchmaschinenoptimierung ist enorm wichtig, damit deine Inhalte von der Zielgruppe überhaupt im Netz gefunden werden können.

Dabei gibt es verschiedene Ziele, die SEO, bezogen auf Content-Marketing, erfüllen möchte:

1. Weit oben in den Suchergebnissen auftauchen. Das schaffen wir mitunter durch das richtige Verwenden von Keywords.
2. Das Snippet, also die Vorschau in der Sucherergebnisseite, so gestalten, dass es die Aufmerksamkeit des Lesers anspricht und neugierig auf den Blogbeitrag macht. Etwa weil sein Problem, auf das er eine Lösung sucht, direkt im Title angesprochen wird.
3. Die Inhalte müssen den Erwartungen des Lesers entsprechen. Fragen und Probleme der Nutzer sollten in dem Blogbeitrag gelöst werden, damit der Leser nicht enttäuscht wird. Zudem kann sich das längere Verweilen auf dem Beitrag positiv auf das Google-Ranking auswirken.
4. Bedürfnisse und Themen, die deine Zielgruppe interessieren sichtbar machen.
5. Die Aktualität der Inhalte wird optimiert. Durch regelmäßiges Produzieren von neuen Inhalten und dem Optimieren von älteren Inhalten, bleibt dein Content relevant und aktuell.

Durch Updates ist es Google mittlerweile nicht nur mehr wichtig, dass eine bestimmte Dichte von Keywords abgedeckt wird. Seit einiger Zeit steht der Mehrwert für den Leser im Fokus und ist ein großer Ranking-Faktor. Wichtige Faktoren, die eine Rolle im SEO-Content spielen sind:

• Suchintention des Keywords: Am Beispiel von tedox lässt sich dies gut hervorheben. Sucht ein User nach „Shampoo kaufen“, wird tedox dieser Zielgruppe keine Inhalte bzw. Produkte anbieten können. Möchte er aber „Shampoo selber machen“ und sucht nach diesem Begriff in der Suchmaschine, wird er auf dem zugehörigen tedox-Blogbeitrag landen und Antworten auf seine Frage finden. Hier spielt also die Wahl der richtigen Keywords eine große Rolle.
• Der USP deines Contents: Mache dir klar, durch welche Inhalte deine Website sich von anderen unterscheidet und welchen Mehrwert sie dem Leser bietet. Desto klarer dir das vor dem Erstellen deines Contents ist, desto besser wird dies auch auf deiner Website sichtbar sein.
• Der Aufbau deiner Informationsarchitektur: Das Gerüst deiner Website sollte nach Keywords strukturiert sein und einzelne Inhalte sinnvoll miteinander verbinden. Google crawlt Websites und ordnet die Inhalte in ein Gesamtkontext ein. Fällt dies auf deiner Website leicht, wird es von Google mit einem guten Ranking belohnt.
• Veröffentlichungen auf relevanten Websites: Organische Verlinkungen, die auf deine Website verweisen beeinflussen diese positiv

Content Seeding

Content Seeding ist das gezielte Verbreiten deines Contents. Du platzierst also den produzierten Content, um Reichweite zu erzeugen. Unter Reichweite versteht man in diesem Zusammenhang Traffic, Likes, Views, Impressionen etc. Eine wichtige Rolle spielen dabei der eigene Blog, Journalisten oder Website-Betreiber sowie Influencer.

Eine gezielte Auswahl des Content-Netzwerkes ist hier notwendig, wenn du nicht auf Überraschungserfolge setzen willst, sondern strategische Verbreitung planst. Content Seeding kann durch den gezielten Einsatz von Social Media und anderen Corporate Publishing Instrumenten die Sichtbarkeit deines Unternehmens steigern. Der Vorteil ist dabei, dass du deinen Content überwiegend über deine digitalen Plattformen, wie auf deinem Blog, selbst platzieren kannst. Du bist dabei nicht allein auf externe Multiplikatoren wie Redakteure angewiesen. Paid, Owned & Earned Media sollten in einem guten Gleichgewicht gewählt werden, um das maximale Potentiale aus der Content Verbreitung auszunutzen. So kannst du beispielsweise auf deiner eigenen Website zu Influencer-Beiträgen verlinken.

Wichtige Merkmale von gutem Content Seeding sind:

• Qualitativer Content: origineller und Zielgruppen-orientierter Content wird von der Zielgruppe erkannt und aus eigener Motivation geteilt und mit ihm interagiert. Dadurch gewinnt er Reichweite.
• Inhalte sollte dem User Mehrwert bieten und dabei Vorrang gegenüber kommerziellem Interesse haben.
• Multiplikatoren wie Blogger und PR-Manager persönlich ansprechen, per Mail oder Telefon
• Nutze Kanäle, die von deiner Zielgruppe genutzt werden. Beispielsweise eigene Website/Blogs aber auch Social Media

Tipp: Ein hilfreiches Tool in Sachen Content-Planung und Content-Seeding ist das Content-Marketing-Tool Scompler vom Marketing-Experten Mirko Lange. Mit Scompler kannst du Redaktionspläne erstellen und verwalten sowie Facebook-Ads und Facebook-Targeting managen. Deine Content-Strategie kannst du innerhalb des Tools steuern und verwalten.

Messbarkeit und KPIs im Content-Marketing

Eine erfolgreiche Content-Marketing Strategie setzt Ziele voraus. Doch woran kannst du messen, ob dein Content erfolgreich ist? Diese Möglichkeit bieten dir im Content Marketing KPIs wie Klickzahlen, Impressionen etc. Die Kennzahlen sind so vielfältig wie das Content-Marketing selbst.

Content-Marketing-Ziele können sein:

• Brand Awareness steigern
• Organischen Traffic erhöhen
• Leadgenerierung
• Backlinkgenerierung
• Clickrate im SERP für das Hauptkeyword erhöhen
• Magazin-zu-Shop-Traffic generieren

Überlege dir, wann diese Ziele erreicht sind. Hier kannst du auf konkrete Werte hinarbeiten. Wichtig ist es dabei, dass du deine Zahlen immer im Kontext betrachtest. Also: welcher Zeitraum wird für die Analyse in Betracht gezogen und um welchen Content-Marketing-Kanal handelt es sich?

Auch tiefergehende KPIs, wie zum Beispiel die der Content Experience kannst du auswerten.

KPIs der Content Experience sind:

• Verweildauer der User auf deiner Website
• Absprungrate
• Scroll-Tiefe
• Anzahl wiederkehrender Besucher
• dazu gewonnene Newsletter-Abonnenten
• Conversion Vorbereitung (Wie viele Käufer haben vorher den Blog besucht)

Diese KPIs geben dir Aufschluss darüber, wie gut dein Content für die Zielgruppe funktioniert und wie lange deine Zielpersonen ihn jeweils konsumieren und welche Auswirkungen er auf ihr Kaufverhalten hat.

Um deine KPIs optimal auswerten zu können, gibt es verschiedene Tools, die dir dies erleichtern:

• Google Analytics & Matomo

Diese beiden kostenlosen Tools sind wohl die bekanntesten Tools, um Besucherzahlen, Verweildauer und mit welchen Devices deine Website besucht wurde.

• Google Search Console

Mit der Google Search Console, kurz GSC, kannst du die Präsenz deiner Website in den SERPs verfolgen und mögliche Fehler beheben, die deine Präsenz beeinflussen.

• Kanalinterne Statistiken von Facebook, Instagram, LinkedIn & Co.

Durch die kanalinternen Statistiken, kannst du jeweils überprüfen, wie viel Sichtbarkeit und Interaktionen deine Social Media Kanäle generieren.

• Google Data Studio

Über das Google Data Studio kannst du dein eigenes kanalübergreifendes Dashboard aufsetzen. Der Vorteil ist hier, dass du in einem Dashboard die Performance von mehreren Kanäle überwachen kannst. Lies jetzt in unserem Beitrag nach, wie du dir im Google Data Studio dein eigenes Dashboard baust.

Fazit: Darum ist Content-Marketing so wichtig

Content-Marketing ist eine moderne Form der Unternehmenskommunikation. Durch diese Form des Marketings wird eine große Bandbreite an Marketing-Maßnahmen vom Markenaufbau bis zur Suchmaschinenoptimierung umgesetzt. Zielgruppen interessieren sich nicht länger für rein werbliche Markenbotschaften. Mit Content-Marketing kannst du deiner Zielgruppen Inhalte mit Mehrwert bieten und entlang ihrer Bedürfnisse Content kreieren. Unternehmen stehen nicht mehr in der alleinigen Position zu kommunizieren. Usern stehen auf Augenhöhe mit Unternehmen und können durch Kommentare und andere Interaktionen nicht mehr nur reagieren, sondern interagieren. Besonders im Awareness-Bereich, funktioniert Content-Marketing besonders gut, da es viel Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen/deine Marke lenkt. Content-Marketing hilft jedoch nicht nur zur Verbesserung der Auffindung deines Unternehmens, sondern bindet sie an dein Unternehmen.