Hast du dich damit beschäftigt, wie du deine Reichweite auf Facebook vergrößerst? Dabei wirst du sowas gelesen haben: Facebook mag Bilder und liebt Videos. In diesem Artikel werfe ich mit dir einen Blick darauf, wie haltbar diese Aussage ist. Dazu habe ich 9.000 Facebook-Posts von unseren Kunden aus den Jahren 2018 und 2019 analysiert.
Falls du wissen willst, ob Facebook Videos noch liebt, hier ist der Spoiler: Ja, das zeigen die Zahlen. Und die kurze Antwort ist: 50% mehr Liebe in Form von Reichweite bei Videos.
Falls du dich für Details interessiert, erfährst du in diesem Artikel:
– wie sehr Facebook Videos gegenüber anderen Formaten bevorzugt
– dass ein Blick auf die Gesamt-Reichweiten trügerisch sein kann, da Werbe-Euros das Bild verzerren
– dass Videos zwar viel Reichweite bringen, aber bei den echten KPIs abstinken
– dass es für die Regel „Facebook liebt Reichweite“ am Ende auch Ausnahmen gibt
Gerne teile ich auch weitere Auswertungen mit dir. Schick mir dafür eine Mail.
Aufbau der Analyse.
Diesen Zahlen basieren auf 8.900 Facebook-Posts aus den Jahren 2018 und 2019 von 20 zufällig ausgewählten Seiten. Die Seiten sind in einzelnen Ländern oder europa- und weltweit aktiv. Betrachtet wurden Seiten mit einigen tausend bis mehreren hunderttausenden Fans. Ein bunter Mix an Größe und an regionaler Ausrichtung, Branchen und Themen. Die Auswertung erfolgte mit Pandas via Jupyter Notebook. Mein absoluter Favorit für explorative Daten-Analyse. Falls du mehr über Jupyter und die Möglichkeiten der Auswertung erfahren möchtest, schreib uns eine Mail. Wir planen in den nächsten Wochen ein Webinar zur den Grundlagen von Jupyter und Pandas.
Die Ergebnisse.
Der Content-Mix im Überblick.
Als erstes habe ich einen Blick auf die Struktur der Daten geworfen. Für die Frage nach den Reichweiten-Vorteilen habe ich mich entschieden, Link-Posts, Photos-Uploads und Video-Uploads zu vergleichen. Das waren mit 8.150 Beiträgen 92% der gesamten Posts. Etwa 60% dieser Beiträge waren Bilder. Videos und normale Link-Posts und Status-Updates machten jeweils 20% aus. Die Zahl der Bilder und Videos von 2018 auf 2019 stieg deutlich, während die normalen Posts rückläufig waren.
Du siehst: Viele Seitenbetreiber setzen auf Bilder.
Abbildung 1: Content-Mix der betrachteten Facebook-Seiten
Vergleich der Reichweiten nach Typ.
Um der Frage nachzugehen, ob Facebook weiterhin auf Videos steht, hab ich mir die durchschnittliche organische Reichweite angeschaut. Das ist für mich die beste Metrik, um die Präferenzen des Algorithmus zu bewerten. Dazu habe ich die 8.150 Posts nach ihrem Typ gruppiert und die Durchschnittswerte berechnet. Auf den ersten Blick scheint an der Aussage, dass Facebook Bilder und Videos bevorzugt, was dran zu sein. Beide Posting-Typen erhalten im Schnitt höhere organische Reichweiten.
Abbildung 2: Organische Reichweiten nach Posting-Typ
Detaillierte Betrachtung der Reichweite auf Facebook für 20 Facebook-Seiten.
Das Diagramm in Abbildung 2 zeigt Durchschnittswerte für die organischen Reichweiten der Beiträge von 20 unterschiedliche Seiten. Wir sehen hier eine Regel, die scheinbar besagt, dass Facebook Bild und Video bevorzugt. Daraus ergibt sich die Frage: Wie häufig sind die Ausnahmen zu dieser Regel?
Dafür habe ich die Reichweiten, Interaktionen und Interaktionsraten von Video mit dem jeweiligen Maximum und dem Durchschnitt verglichen. Für 19 der 20 Seiten haben Videos überdurchschnittliche Reichweiten. Für 2/3 der Seiten brachten Videos die maximale Reichweite.
Abbildung 3: Organische Reichweiten von Video im Vergleich
Da ich seit 10 Jahren auf Seminaren und Vorträgen predige, dass Interaktion wichtig ist für Social Media im Allgemeinen und Facebook im speziellen Fall, habe ich auch die Interaktionen betrachtet.
Abbildung 4: Interaktionen mit Videos im Vergleich
Die Summer der Interaktionen war für 16 der 20 Seiten bei Video über dem Durchschnitt, für 13 hatten Video die größte Summe an Interaktionen. Dass Beiträge mit viel Reichweite auch viele Interaktionen bekommen, ist logisch. Wichtiger finde ich die relativen Werte. Hier kommen die Engagement Rates bzw. Interaktionsraten.
Abbildung 5: Engagement Rates von Videos im Vergleich
Bei der Engagement Rate waren Videos nur für eine der Seiten überdurchschnittlich und bei keiner hatte Video die höchste Engagement Rate. Die Extra-Reichweite, die Videos bekommen, bringt in Relation also weniger Interaktionen.
Die Auswertung zusammengefasst.
Videos bekommen mehr Reichweite auf Facebook und zwar im Schnitt 50%.
Fassen wir zusammen: An der Tatsache, dass Facebook Videos bevorzugt, scheint was dran zu sein. Das zeigt sich in der Gesamtbetrachtung aller Posts und im Vergleich der einzelnen Seiten. Für alle Seiten spielen Videos in der Betrachtung der Reichweite eine wichtige Rolle.Die Abhängigkeit von Interaktion und Reichweite gilt nicht für Videos. Eine Frage, die mich noch interessiert, ist, wie sehr Facebook Videos bevorzugt.
In der Theorie besteht ein linearer Zusammenhang zwischen interagierenden Nutzern und der Reichweite von Beiträgen. Das gilt – nicht ganz so schön wie bei diesem 2014er Artikel von Social Bakers – auch für unseren Datensatz. In der Theorie müsste jedem interagierenden Nutzer eine gewisse Summe an Reichweite entsprechen. So sehen die Ergebnisse aber nicht aus.
Videos sind keine Garantie für Erfolg auf Faceboook. Aber sie steigern fast immer die Reichweite.
Facebook liebt Video – was organische Reichweite in der Summe angeht – 50% mehr als Links und Bilder. So komme ich auf diese Zahl: Wenn ich die Daten aggregiert für jede Art von Post betrachte, ergeben sich folgende Werte: die durchschnittliche organische Reichweite aller Beiträge beträgt 2.230 Nutzer. Für Videos liegt dieser Wert bei 3.356 also etwas über 50% über dem Durchschnitt. Wie das immer so ist bei Durchschnittswerten: Sie gelten für viele aber nicht für alle betrachteten Fälle.
Abbildung 6: Übersicht Abweichung durchschnittliche Video-Reichweite von durchschnittlicher Reichweite aller Beiträge für 20 Seiten
Daher kommt hier die detaillierte Betrachtung über alle 20 Seiten. Hier siehst du: für zwei Seiten funktionieren die Videos nicht besser. Sie sind in rot eingezeichnet, weil ihre organische Video-Reichweite geringer ist als der Durchschnitt. Das sind in den beiden Fällen übrigens etwa 10% Unterschied. Dann kommen ein paar graue Balken: für diese sieben Seiten hat Video zwar mehr organische Reichweite aber sie kommen nicht an die 50% Durchschnitt ran. Und die verbleibenden 11 Seiten in Türkis realisieren mehr als die 50%. Dabei gibt es eine große Spannweite.
Videos bekommen mehr Aufmerksamkeit von Facebook UND den meisten Seitenbetreibern.
Videos erhalten nicht nur mehr Aufmerksamkeit von Facebook, sie erhalten auch mehr Liebe in Form von Geld von den Seitenbetreibern. Für den – teuer produzierten – Video-Content geben Seitenbetreiber mehr Budget aus. Daher haben Videos hohe Gesamt-Reichweiten und der Anteil der Werbung an diese Gesamt-Reichweiten ist höher.
Abbildung 7: Anteil von Werbung an Gesamt-Reichweite im Vergleich
Video-Posts sind im Vergleich weniger interaktionsstark.
Facebook liefert Videos verstärkt aus: Sie haben mehr Reichweite und mehr Impressions. In Summe schaffen sie Interaktionen. In Relation liefert die Reichweite weniger Interaktionen. Die Interaktionsraten sind bei den andern Arten von Posts höher.
Ein paar Hinweise zum Schluss – es bleibt kompliziert & komplex.
Bitte stell wegen dieser Auswertung nicht alle deine Aktivitäten auf den Kopf. Videos und Fotos erhalten von Facebook einen Bonus. Aber das heißt nicht, dass sie einen Erfolg garantieren. Bisher haben wir zusammen einen Blick auf Durchschnittswerte geworfen. Die setzen sich aus Tops und Flops zusammen. Dieser Boxplot zeigt, dass die Video-Posts bessere Werte erzielen.
In den Spitzenlagen sehen Video und Bilder besser aus und geteilte Links und andere Posts bringen wenig in Relation. Für alle Kategorien gibt es eine Spanne. Und für jede Seite mit allen Postings gibt es diese Spanne. Also genug zu tun und zu testen.
Mein Fazit ist, dass die Investition in Video sinnvoll ist. Aus einer Kosten-Nutzen-Betrachtung kommen die damit verbundenen Reichweiten und Interaktionen mit einem höheren Preis-Schild. Behalte das im Hinterkopf.
Finde raus, was für deine Reichweite auf Facebook funktioniert.
Du siehst also: im Detail bleibt es kompliziert. Daher schließe dich diesen Artikel mit einem Satz, den ich auf der Social Media Week am Ende meines Vortrags nutzte: Fick die Blaupause. Miss deine Wahrheit selber.
Produziere deine Inhalte nicht, um den Algorithmus perfekt zu bedienen. Schaffe Inhalte, die Nutzer abholen. Videos können das geeignete Format sein.
Falls du Interesse an den umfangreicheren Auswertungen zu diesem Beitrag hast, schick uns eine Mail, wir bereiten da ein PDF vor.
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