CMCX 2019 – der Rückblick

Zusammenfassen lässt sich die CMCX 2019 für uns wohl unter „Same same but different“. Viele alte Gesichter, Stände, die wir aus dem letzten Jahr kennen, ABER kein crowdmedia-Stand. Unsere Gedanken zur letzten CMCX und unserer Entscheidung, dieses Mal keinen eigenen Stand zu haben, kannst du hier nachlesen. Ein weitere Gemeinsamkeit mit letztem Jahr war, wir waren zu viert vor Ort. Sven als Guide, der insgesamt drei Mal über die Messe führte und einen Blick hinter die Kulissen gewährte, Svenja, die sich dachte, „Wenn schon, denn schon.“, und an beiden Tagen moderierte, zwei Panels und einen Workshop hielt und schließlich Markus und Jasmin, die sich rein auf die Vorträge, Social-Media-Berichterstattung (schau doch mal in unsere Highlights auf Instagram) und Netzwerkerei konzentrierten.

Was wir erlebt haben, kannst du aus unterschiedlichen Perspektiven hier nachlesen.

Konferenz auf der CMCX 2019 – Das waren die Inhalte

von Jasmin

Der größte Vorteil für mich gegenüber dem letzten Jahr: vor allem am ersten Tag hatte ich Zeit, den spannenden Sessions auf den Bühnen zu lauschen. Hier ein kleiner Mitschnitt.

„Content-Marketing – wirklich Mehrwert für etablierte Marken?“

Die Eröffnungskeynote durfte Susan Schramm, Marketingvorstand bei McDonald’s Deutschland, halten. Während das Ziel von McDonald’s ganz klar in der Umsatzgenerierung und Stärkung der Markenpositionierung liegt, besteht die Herausforderung vor allem darin, die richtige Balance zwischen der Zielverfolgung und gutem Storytelling zu finden. Klar, dass dabei die strategische Basis nicht fehlen darf, denn wie Susan so schön sagte:

Eine Frage, die sie außerdem in den Raum warf, lautete: Was ist eigentlich Content Marketing und was nur eine andere Darreichungsform von Werbung? Eine knackige Antwort formulierte sie zwar nicht, plädierte aber für eine Abkehr von der Massenproduktion (Es wurde extra noch einmal betont, dass es hierbei nicht um Tierhaltung geht. Schade eigentlich.), um die Qualität des Content Marketings zu steigern. Dabei spielen vor allem drei Punkte eine Rolle:

1. Storytelling, um Marken lebendig werden zu lassen
2. Dialog mit Konsumenten
3. Haltung bzw. das Warum eines Unternehmens

„Wie die Sparkassen alle Kommunikations- und Marketingdisziplinen im Newsroom zusammenbringen“

Die erste Session auf der zweiten Bühne legte Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands, hin und schockte die Masse mit Aussagen wie

Der Vortrag feiert den Newsroom, der alle Kommunikationsaufgaben integriert und so deutliche Effizienzverbesserungen erlaubt. Alle Kommunikationsaktivitäten bzw. 83 Menschen sitzen also in einem Raum, sind thematisch aufgeteilt und haben ein mit hartes Zielsystem hinter sich. Sie verwirklichen die Mischung von 70% vorgeplantem Content und 30% Adhoc-Content, dessen oberstes Ziel der Vertrauensaufbau ist. Ob die Strategie aufgeht, kannst du also für dich selbst beurteilen.

„Bruder im Geiste – warum bei HORNBACH Content schon immer King war“

Einige Dinge klärte Katja Sottmeier, Leitung Digital bei Hornbach, direkt vorab:

1. Hornbach ist kein normaler Baumarkt, sondern eine Kathedrale des Schaffens.
2. Hornbach ist der Bruder im Geiste eines jeden Handwerkers.
3. Hornbach ist die Nr. 1 für Projekte.

Klingt alles schön und gut, aber wie transportiert man diese Botschaften nun in der Kommunikation? Antwort: Durch Haltung, Differenzierung und Konsequenz. Außerdem gilt es, sich die Brille des Handwerkers aufzusetzen und sich zu fragen: Was braucht der Handwerker? Was ist sein Antrieb? Wovon träumt er? Denn wie Katja so schön zusammenfasste:

Verschiedene Kampagnen und Maßnahmen wie die Meisterschmiede, das Herrenzimmer oder der Heldenkranz, die die Handwerkerträume in den Fokus stellen, erheiterten das Publikum. Also eine Menge Motti und viel Videomaterial, um letztendlich zu sagen: Denkt vom Kunden her statt vom Produkt.

„Happy Birthday, Mickey Maus: Wie ein „True Original“ zwischen strategischer Content-Planung und Influencer-Aktivierung seinen 90. Geburtstag feierte“

Am höchsten waren meine Erwartungen bei Disney, vielleicht war es deshalb dann auch die Enttäuschung. Gezeigt wurden verschiedene Influencer-Kampagnen und Kooperationen (z. B. dm und Tchibo) anlässlich Mickeys 90. Geburtstag, die allesamt in Traumzahlen resultierten, wenn es um Reichweite ging. Offen blieben bei Thorsten Mühl, Director Digitalm und Sarah Friedman, Supervisor Digital & Influencer Marketing von The Walt Disney Company Germany sämtliche Fragen rund um Strategie, Vorgehen, Prozess und Problemchen. Die größte Mitnahme für mich (Agenturen sind natürlich dennoch sehr hilfreich, aber das gehört in einen anderen Artikel):

“Influencer Marketing – von Rappern, Content Enabling und messbarem ROI“

Diese Session wurde besonders groß angekündigt, denn unter den drei Speakern sollte auch Felix von der Laden aka Dner sein, einer der erfolgreichsten deutschen Let’s-Player auf YouTube. Wie es sich für echte Stars gehört, kamen Jonas Hellebronth, Head of Social Media bei Sky Deutschland, Felix Hummel, CEO von Buzzbird und besagter Felix von der Laden, Founder von 25MATE, zu spät. Trotzdem war der Vortrag für mich der beste, den ich auf der Konferenz gesehen habe (und ich hasse Unpünktlichkeit wirklich sehr). Die Jungs stellten ihre Influencer-Kampagne zur Bewerbung des Sky-Tickets vor, bei der sie statt auf altbekannte Kuschelinfluencer auf Bad Boys wie Massiv, 187 Straßenbande, Kida Ramadan und Gzuz. Hat funktioniert:

• 10 Influencer mit 4 Millionen Views
• 90.000 Klicks auf Traffic Links
• Conversion Rate von 3 %

Der Fokus der Kampagne lag hier also auf der Authentizität, der Glaubwürdigkeit und dem Hype der Influencer. Ein Problem, was sich an dieser Stelle auftat: Werbekennzeichnungen beeinflussen die Street Credibility eher negativ.

CMCX Guided Tours – Messebummel x 4

von Sven

Das Konzept der Guided Tour ist in der Theorie bekannt? Wenn nein, dann fasse ich kurz zusammen: eine kleine Gruppe (von meist etwa 20 Personen) wird mit Headsets ausgestattet und folgt dann ihrem Tour-Guide. Dieser Tour-Guide führt sie an verschiedene Stände, wo sich der Aussteller dann vorstellt. So geschehen in der Vergangenheit bei den Rockstars und der dmexco und 2019 auch das erste Mal auf der CMCX. Genauer gesagt: 4 Mal an den zwei Messe-Tagen.

Spannend finde ich dieses Format (aus meiner Sicht als Tour-Guide) aus zwei Gründen: Man ist gezwungen sich in der Vorbereitung mit den Aspekten auseinanderzusetzen, die zu einem Thema gehören. Meist hat der Veranstalter eine Idee, wen man mal besuchen könnte. Aber am Ende hat der Guide dann doch viel Freiheit. Die Frage, die ich mir 2017 und 2018 bei den Rockstars stellte, kam also im frühen 2019 wieder:

Was muss ein Messebesucher unbedingt erzählt bekommen? Was ist der rote Faden, der alle Stände und Aussteller verbindet, die sich unter dem Fähnchen Content-Marketing sammeln?

Content-Marketing 2019 – so hab ich es erklärt.

Der rote Faden für mich über alles Marketing hinweg ist die Nutzerzentierung. Diesen wichtigen Treiber schreibt natürlich keiner an seinen Stand ran.

Aber er war bei ganz vielen besuchten Stationen ein Thema. Denn für mich waren auf jeder der Touren (die ähnlich, aber nicht identisch waren) immer folgende Schwerpunkte vertreten:

1. Aus der Nutzerorientierung ergibt sich das Bedürfnis der Produktion von Inhalten.
2. Diese Inhalte können in verschiedenen Formaten wie Text, Bild, Video produziert werden.
3. Aufgrund des Überangebots von Inhalten ist Sichtbarkeit und Verbreitung immer ein Thema. Dafür helfen uns Ads-Plattformen.
4. Redaktion und Inhalt müssen geplant und verwaltet werden.
5. Da wir das alles nicht nur aus Spaß machen, ist Messung von Erfolgen ein Thema.

Und zu diesen Themen gab es reichlich Stände. Hier eine kurze Auswahl:

Content Contessa aus dem Hause GoFeminin zum Beispiel bieten Content-Produktion mit Fokus und Erfahrung für die weiblichen Zielgruppen. An ihrem Stand hat uns Chefin Paula zum Beispiel erzählt, wie wichtig Pinterest für ihr Thema ist. Und dann gleich ganz viele Tipps gegeben, wie Inhalte für Pinterest optimiert werden.

Über die verschiedene Formate konnten uns sowohl Pictima als Spezialisten für individuelle Video-Produktion als auch Shutterstock berichten. Zu Shutterstock muss ich ganz ehrlich sagen, dass ich die Kollegen komplett unterschätzt habe, was ihr Portfolio angeht. Nein, sie sind nicht nur die Stock-Bild-Börse. Sie haben auch eine Menge an Video im Angebot und können auch Produktion anbieten. Spannend zu wissen.

Bei der Sichtbarkeit schauten wir oft bei LinkedIn vorbei. Wer seinen Content auf Berufsgruppen ausrichtet, der hat hier ein riesiges Portfolio an Möglichkeiten des Targetings. Wer B2C-Reichweite sucht, für den sind die Native-Ads-Kollegen eine Hilfe oder auch Brand Studios wie sie Burda oder GoFeminin (wiederum Content Contessa) gebaut haben. Solche Brand Studios bauen dir den optimalen Content für ihre Plattformen und liefern gleichzeitig die eigene Reichweite mit.

Wenn es denn doch der eigene Content und die eigene Redaktion sein sollen, dann helfen Lösungen wie Scompler oder Contentbird bei der Planung und Steuerung.

CMCX 2019 – Svens Fazit

Die CMCX 2019 zeigte (mal wieder) wie vielschichtig das Thema Content-Marketing war und ist. Einerseits alles Content-Marketing. Andererseits eine Vielzahl von einzelnen Gewerken. Für mich war es spannend, an den Ständen zu hören, wie die ihre Schwerpunkte setzen, um beim Kunden zu punkten. Das zeigt sich – da gebe ich Mirko Lange recht – dass die Branchen professioneller und auch ein wenig strukturierter geworden ist. Der ganz wilde Wildwuchs, den ich noch vor ein paar Jahren bei den ersten Roundtables des BVDW erlebt habe, ist vorbei. Dennoch gibt es viele Perspektiven und Gewerke.

Contentbird fasste es schön zusammen: „Wir kommen halt aus der SEO-Ecke, wir hießen früher Linkbird.“ Ich habe also immer noch die:

• SEO-Cracks und -Texter,
• die Native-Ads-Leute,
• die Verlage auf der Suche nach neuen und alternativen Geschäftsmodellen,
• die Bild-Profis und Bewegtbild-Spezial-Experten und
• die Tools, die das ganze steuerbar machen.

Das macht es für Menschen, die nicht so tief im Thema stecken, weiterhin schwierig, mit der trennscharfen Unterteilung und den Übergängen zwischen Corporate Publishing, SEO, Social Media und den anderen Online-Marketing-Kanälen. Gute Nachricht: eigentlich ist es einfach. Richtet euer Marketing auf den Kunden aus. Verliert dabei nicht eure Ziele aus den Augen. Das beides zusammen heißt Status quo 2019 Content-Marketing. In 2 bis 4 Jahren heißt es bestimmt anders, ist aber immer noch richtig und wichtig.