12 Archetypen im Marketing – strategisches Storytelling

Der Homo Oeconomicus hat mit dir und mir ungefähr so viel gemeinsam wie die häufig miteinander verglichenen Äpfel und Birnen. Der rational handelnde Konsument entspringt eher einem Märchen, dessen Inhalt uns mit erhobenem Zeigefinger etwas lehren will.

Kaufentscheidungen werden emotional und implizit gefällt und basieren auf handlungsbeeinflussenden Motiven. Eine Tatsache, welche die Neurowissenschaft unlängst beweisen konnte.

Unter Berücksichtigung der Archetypen hat deine Marke die Möglichkeit, die Markenkommunikation entsprechend emotional und „vermenschlicht“ auszurichten, sodass die Inhalte dem herrschenden Informationsüberfluss trotzen und deine Konsumenten eine emotionale Beziehung zu deiner Marke aufbauen können.

Quelle: Handelsblatt-Interview vom 27.02.2015

Was sind die Archetypen?

Der Schweizer Psychiater und Mitbegründer der Tiefenpsychologie Carl Gustav Jung hat die menschliche Psyche in drei Bereiche gegliedert: das persönliche Bewusste, das persönliche Unbewusste und das kollektive Unbewusste. Dabei entspricht das kollektive Unbewusste der Gesamtheit aller Erfahrungen und Erinnerungen vergangener Generationen. Aus dieser entwickelte C.G. Jung das Konzept der Archetypen in den 1930er Jahren. Seiner Auffassung nach sind Archetypen universale Urbilder oder Urfiguren, die an Emotionen geknüpft sind und das gemeinsame Erbe der Menschheit bilden. So ging C.G. Jung davon aus, dass Archetypen entsprechend vererbbar sind. Heute ist bekannt, dass sie erlernt werden. Sie sind somit ein sozialpsychologisches beziehungsweise kultur-anthropologisches Phänomen.

Wie Apple dieses Wissen für sich nutzt, hat meine Kollegin Mirjam in ihrem Beitrag zu emotionalem Marketing sehr gut aufbereitet.

Storytelling mit Archetypen

Diese Markengeschichten beziehungsweise das Verständnis für eine Marke ist den Konsumenten oft nicht bewusst, führt aber zu dauerhafter Markensympathie und zu intuitivem Markenvertrauen. So sind die Vorstellungen, die sich verschiedene Menschen von Archetypen machen, verblüffend ähnlich. Diese Erkenntnis eingesetzt, enthalten viele Markengeschichten archetypische Motive implizit. Für Marken, insbesondere global agierende, ist das archetypische Storytelling von besonderer Relevanz: Es macht die Marke weltweit verständlich, überzeugend und greifbar.

Welche Archetypen gibt es?

In der Darstellung erhältst du einen Überblick über die 12 Archetypen und wie diese thematisch zusammenzufassen sind.

Quelle: In Anlehnung an die Grafik der 12 Archetypen nach Thomas Pyczak

Der Unschuldige

Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch mit einem gewissen Maß an Naivität. Seine wichtigsten Werte sind Glück und Vertrauen, sein höchstes Ziel, andere glücklich zu sehen.

Der Weise

Dem Weisen geht es vor allem um Wahrheit und der damit verbundenen Aufklärung. Mit seiner Intelligenz, wahrheitsliebenden Art und analytischen Fähigkeiten will er die Welt erkennen. Sein Ziel ist das Bewahren der Menschheit vor Irrtümern.

Der Entdecker

Der Entdecker muss hinaus in die Welt, Abenteuer erleben und erforschen, „wie alles zusammenhängt“. Er ist ehrgeizig, unbeirrbar, probiert Neues aus und legt großen Wert auf Unabhängigkeit. Sein Ziel ist die Auseinandersetzung mit allem Neuem und ein erfülltes Leben.

Der Rebell

Regeln sind da, um sie zu brechen – danach handelt der Rebell aus tiefster Überzeugung. Sein Vorgehen: Disruption, Revolution oder Schock. Seine Intention ist zum einen sein persönlicher Erfolg, der in Unabhängigkeit und Freiheit mündet, zum anderen die Befreiung der Menschheit von Zwängen mit dem Ziel eines besseren Lebens.

Der Held

Der Held ist in vielen Formen anzutreffen: Kriegshelden, Wettkämpfer oder Sportler sind Retter, die die Welt braucht. Sie sind willensstark, selbstbewusst und hilfsbereit. Seine Ziele verfolgt der Held mit höchstem Vertrauen in sich selbst und dem Glauben daran, das Schlechte zu bekämpfen und das Gute zu fördern.

Der Liebende

Der Liebende ist leidenschaftlich, verführerisch, strebt nach Nähe und Geborgenheit. Er gibt anderen das Gefühl, einzigartig zu sein und vermittelt Verständnis sowie Dankbarkeit.

Der Narr

Der Narr sucht das Vergnügen und die Freude in allem, was er macht. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb unterhält er sie. Zudem ist es sein Ziel, andere zu bespaßen. Er lebt im Hier und Jetzt und genießt den Augenblick.

Der Jedermann

Er ist der unauffällige Mitbürger – Konterpart des Helden. Er ist bodenständig, angepasst, „08/15“ und angenehmes Mitglied der Gesellschaft. Seine Gradlinigkeit, Zuverlässigkeit und Bodenständigkeit zeichnen ihn aus. Einfach ein loyaler Begleiter.

Der Betreuer

Er kümmert sich selbstlos, einfühlsam und verantwortungsbewusst um andere, will helfen, unterstützen, Schutz geben. Ihn treibt die Überzeugung an, dass nur Nächstenliebe das Leben erfüllt.

Der Herrscher

Der Herrscher steht für den Erhalt von Sicherheit und Ordnung. Mit großem Verantwortungsbewusstsein strebt er das Ziel einer harmonischen Gesellschaft an. Er versucht, seine Macht für Gutes zu nutzen.

Der Schöpfer

Experimentierfreude, Vorstellungskraft und Kreativität zeichnen diesen Archetyp aus. Schöpfer sind deswegen Erfinder, Kreateure oder Künstler. Also in gewisser Weise Macher, die Visionen in die Tat umsetzen wollen.

Der Zauberer

Ein Kreativer. Disruption und das Verfolgen von Missionen, die andere noch gar nicht erkennen, bringt er herbei und ermöglicht Wege, die zum Wandel der Welt führen können.

Beispiele für Archetypen

Bei der Beschreibung oben hast du sicher bei jedem Archetyp überlegt, welche Marke wohl in ihrer Kommunikation mit welchem Archetyp spielt – es ging mir nicht anders. Im Folgenden gebe ich dir aktuelle Marken-Beispiele für die jeweiligen Archetypen. Grundsätzlich kann es auch Mischformen geben – So würde ich die Marke IKEA sowohl bei Jedermann als auch bei Entdecker einordnen wollen.

Du siehst, nicht immer ist die Zuordnung eindeutig und trivial. Da die Interpretation der Archetypen auf Erlerntem basiert, gibt es auch subjektive Abweichungen. Aber sieh selbst – tbd. 🙂

Der Unschuldige

Wer ist Unschuldiger als pures, klares Wasser wie Evian oder die Marke Frosch?

Der Weise

Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind TED, IBM oder CONRAD.

Der Entdecker

Bei der Umschreibung des Archetypens „Entdecker“ erscheint doch sofort die Marke IKEA vor deinem inneren Auge, oder?  Gleichfalls haben BECK’S und The North Face diesen Archetypen gewählt.

Der Rebell

Natürlich RedBull. Aber auch Tesla und Media Markt gehen den impliziten, rebellischen Kommunikationsweg.

Der Held

Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Porsche, Nike und Holsten.

Der Liebende

Diesem Archetypen können die Marken Lenor und Chanel zugeordnet werden.

Der Narr

Viel Spaß haben wir mit der Marke EDEKA, oder? Aber auch AIDA setzt diesen Archetyp gezielt ein. Aus der Zeit des linearen Fernsehschauens kommt uns auch der Gedanke an die Marke AXE.

Der Jedermann

Marken, die zu diesem Archetyp gezählt werden können, sind REWE, VW, aber auch IKEA.

Der Betreuer

Sicher ist ADAC hier einzuordnen, aber auch die Marken DOVE und dm.

Der Herrscher

BILD, ROLEX, aber auch amazon. Ob letzterer diesen Archetyp jedoch nicht sogar explizit einsetzt, kann gerne ebenfalls diskutiert werden.

Der Schöpfer

Diesen Archetyp haben die Marken Apple und Adobe verinnerlicht.

Nachtrag vom 23.07.2019, dank des aufmerksamen Users „aleggs“:

Der Zauberer

Wie aleggs es nicht treffender formulieren konnte, kommen in diesem Zusammenhang als erstes die Marken „Apple“ und „Google“ auf. Aber auch Marken wie SpaceX und und Tesla sind Vertreter dieses Archetypens.

Fazit: Die Archetypen im Marketing

Archetypen emotionalisieren systematisch die Marke, wodurch dein Produkt respektive deine Dienstleistung im Markt relevanter wird. Sie schaffen es, Bilder im Kopf deines Konsumenten hervorzurufen und langfristig Vertrauen aufzubauen. Wenn du Archetypen gezielt einsetzt, verschaffst du dir einen Vorsprung vor deinem Wettbewerb. Während dieser weiterhin auf Krach in den Kanälen setzt, rückst du mit archetypischem Storytelling deine Kunden in den Fokus.

Welcher Archetyp ist deine Marke? Ist sie Rebellin, die Weise, oder eine Mischform aus Entdeckerin und Jederfrau?