Die richtigen Kennzahlen für die Auswertung und Optimierung der eigenen Content Marketing Aktivitäten zu erheben, halten wir für unabdingbar. Nachdem Kollegin Jasmin bereits ausführlich über das Thema SEO-Controlling im Allgemeinen geschrieben hat – warum es sinnvoll ist, welche Kennzahlen Beachtung finden sollten, welche Schritte beachtet werden sollten – geht es hier nun im Spezielleren um die Datenerhebung.
Ja, Content Marketing beinhaltet deutlich mehr als nur redaktionelle (SEO-)Texte. In dieser Hinsicht ist der folgende Beitrag also auch nicht als vollständige Bestandsaufnahme des Themas Content Marketing im Hinblick auf Messbarkeit zu betrachten. Die Thematik Auffindbarkeit im Netz und im deutschen Sprachraum vor allem über Google spielt für die meisten Unternehmen die zentrale Rolle, entsprechend habe ich mich diesem Thema (zu erst) gewidmet.
Meiner Meinung nach braucht es für eine sinnvolle Datenerhebung zur Erfolgskontrolle und als Basis für die Optimierung eines Blogs oder eines Magazins gar nicht viel. Mindestanforderungen aus meiner Sicht sind:
- Datenerhebung über die Google Search Console und
- ein Web-Analyse-Tool, wie Google Analytics oder Piwik.
Bis hierhin ist die Datenerhebung dann sogar kostenlos. Durchaus sinnvoll ist es außerdem, auf ein kostenpflichtiges SEO-Tool, wie Sistrix, zu setzen.
Datenerhebung über die Google Search Console
Die Daten aus der Google Search Console sollten definitiv zu den Standard-Daten gehören, die man sich, mindestens für den Überblick über die aus SEO-Sicht relevanten Kennzahlen, regelmäßig anschauen sollte. Gerade, weil die Search Console kostenlos nutzbar ist und (trotzdem) hilfreiche Daten liefert, sollte darauf niemand verzichten.
Die Entwicklung der Klicks und der Impressionen lassen sich darüber genau so ablesen, wie die durchschnittliche Klickrate oder die durchschnittliche Positionierung bei Google.
Wird in Content für die Website investiert, sind absolute Zahlen, die Klicks oder Impressionen sicherlich spannend, um die generelle Entwicklung der Anstrengungen zu verfolgen – mehr Content für die Website, sollte auch schön nach oben zeigende Grafen bei den Klicks und Impressionen bewirken.
Auf Ebene der Keywords sehen die Daten dann zum Beispiel wie folgt aus:
Daraus lassen sich natürlich auch bereits erste Optimierungspotenziale ableiten.
Geht es um eine spezifischere Auswertung der Daten, also zum Beispiel auf Basis einzelner Keywords oder einzelner Seiten, kann die Search Console auch genutzt werden. Spezialisierte Tools wie Sistrix (siehe weiter unten) weisen hier allerdings eine bessere Usability auf und die Daten werden außerdem noch hilfreich aggregiert.
Kurze Bemerkung am Rande: Besteht ein Content-Bereich, ein Blog oder ein Magazin parallel zur normalen Website, empfiehlt es sich, eine extra Property nur für den Content-Bereich anzulegen, wie es im folgenden Screenshot zu erkennen ist.
So lassen sich die Erfolge des Content-Bereichs in der Search Console unmittelbar nachvollziehen, ohne dass die Daten für die gesamte Domain kumuliert betrachtet oder auseinander dividiert werden müssen.
Neben diesen Kennzahlen hilft die Search Console auch dabei, den Content-Bereich gesund zu halten, also fehlerhafte Verlinkungen schnellstmöglich beheben zu können oder Fehler in der Sitemap aufzudecken etc.
Für Nutzer von Google Analytics macht es natürlich auch Sinn, die Search Console mit dem Analytics zu Verknüpfen, um eben auch dort die Daten parat zu haben.
Datenerhebung und Conversion-Messung mittels Web-Analyse
Die Bedeutung eines Web-Analyse-Tools sollte heutzutage hoffentlich auch in den hintersten Ecken des „Neulands“ angelangt sein. Im Hinblick auf Content spielen dabei die Messung von Interaktionen und die Messung von Transaktionen die erste Geige.
Über Interaktionen mit dem Content oder der Seite, wie Klicks auf Share-Button, abgespielte Videos, heruntergeladene PDFs etc. lassen sich wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, was funktioniert und was nicht funktioniert.
Dies gilt auch für die Transaktionen: Welcher Content oder welche Inhalte führen zu Conversions, im Sinne von wertbringenden Transaktionen? Also eine abgeschlossene Bestellung im Online-Shop oder ein generierter Lead.
Kostenpflichtige Daten zur Vertiefung
Wie gesagt bin ich der Meinung, dass sich mit den vorgestellten, kostenlosen Möglichkeiten schon gut arbeiten lässt. Vereinfacht wird die Arbeit durch kostenpflichtige Tools wie Sistrix aber schon.
Neben Auswertungen des Sichtbarkeitsindex‘, der u.a. eine Vergleichbarkeit zu Konkurrenz-Seiten schafft oder der Auswertung von Backlinks, aggregieren diese Tools die SEO-Daten auch noch hilfreich.
So lässt sich beispielsweise die Ranking-Verteilung auf den ersten zehn Seiten bei Google nachvollziehen:
Die richtigen Daten als Basis für Erfolg
Die richtigen Daten zu erheben ist jedoch nur der erste Schritt. Leider erleben wir es noch viel zu häufig, dass Daten zwar erhoben, damit aber nicht gearbeitet wird. Hierzu später mehr. Natürlich muss das Prinzip Build – Measure – Learn gelten.
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