Erfolgsmessung im Social Recruiting

„Wir werden euch tracken. Weil wir es können. Immer.„

Das ist der schöne Titel eines Blogartikels, den Sven schon vor eineinhalb Jahren schrieb. Nur wer seinen Erfolg misst, analysiert und entsprechende Optimierungsmaßnahmen ergreift, kann sich stetig verbessern. Die meisten Unternehmen wissen das, aber dennoch werden dabei Employer Branding und Social Recruiting häufig vernachlässigt. Darum nun ein ganzer Artikel, der nur der Erfolgsmessung im Social Recruiting gewidmet ist.

Nichts ohne Ziel(e)

Kommunikation ohne klares Ziel ist Lärm. Deshalb gilt es, zu Beginn die Zielsetzungen des Social Recruiting zu entwickeln. Generell sollte sich eine Social Media Strategie an den Unternehmenszielen orientieren, das gilt auch für den Bereich des Social Recruiting. Daraus sollten dann entsprechend die verschiedenen Maßnahmen abgeleitet werden. Es muss klar sein, was Erfolg in diesem Kontext für einen bedeutet. Von den Maßnahmen werden schließlich die Kennzahlen abgeleitet.

Spielt man das ganze einmal für den Bereich Employer Branding bzw. Recruiting durch, muss man sich zunächst über die Unternehmensziele klar werden. Die könnten zum Beispiel (ganz klassisch) die Steigerung des Wachstums, die Erhöhung der Produktivität sowie die Sicherung und Steigerung der Handlungsautonomie sein. Die Ziele der Personalabteilung wären dementsprechend die Mitarbeitergewinnung und -bindung. Die Maßnahmen der Personalgewinnung zielen auf die Akquise neuer Mitarbeiter ab. Diese lässt sich anhand der Steigerung der Anzahl der Bewerberkontakte, die Steigerung der Bewerberzahlen sowie der Steigerung der Bewerberqualität messen. An dieser Stelle muss nun überlegt werden, welche konkreten Ziele durch den Einsatz von Social Media innerhalb dieses Kontexts verfolgt werden sollen.

Relevante Kennzahlen für das Social Recruiting

Nachdem die Unternehmensziele, die Ziele der Strategie bzw. Maßnahmen und die Ziele der Messungen festgelegt sind, geht es daran, die relevanten Social Media KPI festzulegen. Was viele nicht wissen: Messwerte, Kennzahlen und KPIs sind nicht das Gleiche! Wie „Der Social Media Manager“ schön zusammengefasst hat, ist die Entwicklung vom Messwert über die Kennzahl zum KPI ein Prozess.

Um auf das kleine Beispiel von oben zurück zu kommen: Auf der strategische Ebene lautet das Ziel Mitarbeitergewinnung, weshalb verschiedene Akquise-Maßnahmen zum Einsatz kommen, um die Bewerberzahlen und die Qualität der Bewerbungen zu steigern. Auf der operativen Ebene soll die Bekanntheit der Arbeitgebermarke erhöht werden. Dazu kann zum Beispiel Facebook genutzt werden, indem Inhalte veröffentlicht, Anzeigen geschaltet und die relevanten Zielgruppen getargetet werden. Mittels relevanter Inhalte soll schließlich die Arbeitgebermarke positioniert werden. Durch die Verankerung in den Köpfen der Zielgruppen, wandeln sich diese im besten Fall zu Leads und diese wiederum zu Bewerbern.

Mögliche Messwerte, Kennzahlen und KPIs, um den Erfolg des beispielhaften Verlaufs zu messen, können folgende sein (Quellen: Wollmilchsau und ethority):

Das PR-Stufenmodell

Eine weitere bzw. ergänzende Herangehensweise an das übergreifende Thema Kommunikations-Controlling stellt das PR-Stufenmodell des DPRG und IVC dar. Das Modell differenziert vier Stufen des Controllings:

1. Input: Messung der eingesetzten Ressourcen wie Personal, Zeit und Geld
2. Output: Messung der internen Effizienz der Prozesse (interner Output) und quantitative Messung der Reichweite und Aufnahme der Themen und Botschaften (externer Output)
3. Outcome: Messung der Änderung von Wahrnehmung und Kenntnissen bei den Zielgruppen (direkter Outcome) sowie der , evtl. auch emotionalen, Einstellungsänderung zur Marke bzw. zum Unternehmen (indirekter Outcome)
4. Outflow: Messung des Beitrages der Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung des Unternehmenswertes bzw. zur Wertschöpfung

Die Schwierigkeit der Messbarkeit der einzelnen Stufen nimmt grundsätzlich zu. Während der Input sowie das interne Output relativ leicht anhand unternehmensinterner Informationen eruiert werden kann, wird beim externen Output zum externen Controlling übergegangen. Die Messung ist zahlenorientiert und lässt sich an der Zahl der Veröffentlichungen in den Medien oder auch der Zahl der Fans in den unterschiedlichen Social Media ablesen. Das Outcome zu messen, ist schon deutlich schwieriger. Kennzahlen hier sind zum Beispiel Interaktionsraten in den Social Media oder die Tonalität in den Postings und Veröffentlichungen der Zielgruppen. Die letzte Stufe des Outflows stellt die Königsklasse der Kommunikationswirkungen dar, hier ändern sich klassische Controlling-Kennzahlen wie Börsenkurse, Umsätze, Anzahl der Bewerber. Schwierig ist vor allem, Zusammenhänge zwischen Outflow und Kommunikationsmaßnahmen festzumachen, inwiefern z. B. eine Umsatz-Steigerung durch Kommunikationsmaßnahmen und nicht etwa durch ganz andere Umstände oder Maßnahmen des Unternehmens bedingt war.

Letztendlich kann das Stufenmodell als Erweiterung zu den obigen KPIs gesehen werden. So kann das erste Maßnahmen-Ziel „Steigerung der Bekanntheit der Arbeitgebermarke“ der Stufe des externen Outputs zugeordnet werden, die „Positionierung der Arbeitgebermarke“ dem direkten Outcome, „Leadgenerierung“ dem direkten Outcome und „Steigerung der Bewerberzahlen und -qualität“ dem Outflow.

Fazit

Letztendlich gilt es, auch in der Erfolgsmessung des Social Recruiting ein paar wichtige Punkte im Hinterkopf zu behalten:

• Bei der Suche nach passenden KPI sollte von den Zielen her, nicht den Kanälen, gedacht werden.
• Nur KPIs erfassen, die tatsächlich etwas über die Kommunikationswirkung in Relation zu den Zielen aussagen.
• Unterschiedliche KPIs sind für unterschiedliche Unternehmens von anderer Relevanz. KPIs müssen jeweils individuell angepasst werden, auch unter der Berücksichtigung weiterer Faktoren wie Zielgruppe, bisherige Erfahrungen und zur Verfügung stehende Ressourcen.