Online-Marketing für die junge Zielgruppe

Digital Natives, Millennials, Smombies – alles Begriffe, die die junge Zielgruppe umschreiben und dabei den Online-Fokus dieser direkt mit betonen. Die Generation Z ist mit digitalen Medien aufgewachsen, nutzt sie ständig und in allen Lebensbereichen. Doch wie bzw. wo können Unternehmen die Jugendlichen erreichen? Stimmt es, dass Facebook mittlerweile der falsche Ort dafür ist? In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf das Nutzerverhalten der jungen Zielgruppe.

Die Jugendlichen haben sie alle.

Laut der JIM-Studie vom November 2018 besitzen 97 % der 12- bis 19-Jährigen ein Smartphone , 71 % einen Computer oder ein Laptop und 29 % ein Tablet. Die tägliche Internetnutzung liegt bei 91 % und auch die noch neueren Technologien wie Wearables (11 %) und digitale Sprachassistenten (6 %) halten nach und nach Einzug in das Leben der Jugendlichen. Vermutlich war es bereits jedem klar, aber: Online ist der richtige Weg, um die junge Zielgruppe zu erreichen.

Facebook, das Elternnetzwerk.

Auch wenn Facebook schon lange nicht mehr die einzige bekannte Plattform ist, schießt sie einem beim Gedanken an soziale Medien immer noch als erstes in den Kopf – zumindest, wenn man ein gewisses Alter erreicht hat. Denn die 13- bis 17-Jährigen überlassen die Plattform mit 0,8 Millionen Nutzern im Januar 2018 vielmehr den Nutzern mit einem Alter über 25 Jahren. Facebook als Elternnetzwerk zu bezeichnen, ist also spätestens in 5 Jahren vollkommen legitim. 

Mobil schlägt Desktop.

So bescheuert ich den Begriff Smombie ¹ auch finde – er trifft zu. 94 % der Jugendlichen nutzen täglich ihr Smarthone. Demnach lohnt sich ein Blick auf die sozialen Netzwerke, die vorwiegend als App genutzt werden.

Instagram.

Instagram ist viel jünger als Facebook? Naja, viel eigentlich nicht. Auch hier ist die weltweit größte Nutzergruppe (33 %) zwischen 25 bis 34 Jahre alt. Die 18- bis 24-Jährigen sind mit 32 % fast ebenso stark vertreten, aber nur 6 % der Nutzer sind 13 bis 17 Jahre alt. Während die Werbemöglichkeiten auf Instagram vielfältig sind, sind sie nicht unbedingt nur für junge Zielgruppe geeignet. Wo sind sie also, die Unter-18-Jährigen?

WhatsApp.

Um direkt in der Facebook-Familie zu bleiben, werfen wir einen Blick auf WhatsApp. Auf dem Smartphone ist WhatsApp das wichtigste Angebot für die jungen Nutzer (87 %), mit großem Abstand folgt Instagram (48 %). In der Kommunikation nutzen sogar 95 % der 12- bis 19-Jährigen die App. Für Facebook dürfte das nachlassende Interesse der Jugendlichen also zu verschmerzen sein – mit dem Kauf von Instagram und WhatsApp ist Facebook hervorragend bei der jungen Zielgruppe aufgestellt.

Snapchat.

Snapchat ist mittlerweile ein alter Hut und doch beschleicht mich das leise Gefühl, dass Unternehmen die App noch immer nicht auf dem Schirm haben. Das sollten sie allerdings, wenn sie die junge Zielgruppe erreichen möchten, denn lediglich 12 % der aktiven Nutzer in Deutschland sind älter als 35 Jahre (1,2 Mio.). 19 % hingegen sind 13 bis 17 Jahre (2 Mio.), 28 % 18 bis 20 Jahre (2,9 Mio.) und 23 % 21 bis 24 Jahre alt (2,4 Mio.). Also wirklich ein spannender Kanal, um zur Generation Z durchzudringen und mit dem Ad Manager kein Problem mehr.

TikTok.

TikTok – damals noch musical.ly – startete im Jahr 2015. Anfang 2017 hatte die App weltweit bereits rund 200 Millionen Nutzer, in Deutschland alleine fast neun Millionen. Damit ist TikTok ein ernsthafter Konkurrent für Instagram und Snapchat geworden. Neben den Stars der Plattform wie den Zwillingen Lisa und Lena können auch Unternehmen von TikTok profitieren.

Bild schlägt Text.

Drei der genannten Apps haben vor allem eines gemeinsam: den visuellen Fokus. Kein Wunder also, dass auch YouTube ein beliebter Kanal bei der jungen Zielgruppe ist und als Ablöser des Fernsehens gehandelt wird.

YouTube.

Die Befürchtungen um den Fall des klassischen Fernsehens sind berechtigt. Im Gegensatz zur beinahe flächendeckenden täglichen Nutzung von Internet und Smartphone, sehen nur 42 % der Jugendlichen täglich fern. Unternehmen sollten diesen Wandel auf jeden Fall berücksichtigen, denn allein auf mobilen Endgeräten erreicht YouTube mehr 18-49-Jährige als Nachrichtensender und Kabelfernsehen. Gerade bei den 12- bis 19-Jährigen ist Youtube mit 63 % das liebste Webangebot, darauf folgt weit abgeschlagen mit 39 % WhatsApp. Zur Werbung auf YouTube bietet die Plattform selbst hilfreiche Informationen.

Influencer als Schlüssel zum jungen Herzen.

Viele der aufgezählten Kanäle bieten Unternehmen nicht die ausgereiften Werbemöglichkeiten à la Facebook. Da kann das oft noch belächelte Influencer Marketing eine Alternative darstellen. Laut einer Studie werden Produktplatzierungen von Youtubern, Instagrammern und anderen Social-Media-Größen bereits zu einem großen Teil von den Internetnutzern in Deutschland wahrgenommen. 37 % der 14-17-Jährigen sagen, sei seien bereits durch Influencer Marketing auf Marken und Produkte aufmerksam geworden. Bei den 18- bis 23-Jährigen ist der Anteil mit 39 % sogar noch größer. Für Unternehmen besonders relevant ist, dass Influencer Marketing neben der Wahrnehmung auch eine stark verkaufsfördernde Wirkung mit sich bringt. Die Studie zeigt, dass 16 % der 14- bis 29-Jährigen ein durch Influencer präsentiertes Produkt oder einen Service später auch gekauft haben. Bei den 14- bis 17-Jährigen ist es sogar jede Fünfte, der durch Influencer direkt zum Kaufen motiviert wird.

Fazit: Mobile, Bilder und Videos, Influencer.

Letztlich spielen viele Faktoren bei der richtigen Kanalauswahl eine Rolle. Wie die Zielgruppe aussieht, die erreicht werden soll, ist dabei nur eine Überlegung. Die Fragen nach den personellen/finanziellen Ressourcen und dem Ziel, welches mit der Kampagne erreicht werden soll, haben ebenfalls einen starken Einfluss auf die Entscheidung.

Zurück zur Frage, ob Facebook der falsche Kanal für die junge Zielgruppe ist. Ja – zumindest gibt es Plattformen, die sich hier besser eignen. Grundsätzlich gilt, sich an die Vorlieben bezüglich mobiler Nutzung und visueller Inhalte anzupassen und auch über alternative Marketingmöglichkeiten wie Influencer Marketing nachzudenken. Das mit den visuellen Inhalten für die junge Zielgruppe haben wir im Rahmen der Landtagswahl NRW 2017 übrigens erfolgreich getestet. Schau doch mal hier.

1. Das Wort Smombie wurde 2015 zum Jugendwort des Jahres gekürt und ist ein Kofferwort aus den Begriffen Smartphone und Zombie. Es beschreibt Menschen, die durch den ständigen Blick auf ihr Smartphone so stark abgelenkt sind, dass sie ihre Umgebung kaum noch wahrnehmen.