Die grundlegende Frage nach dem Unterschied zwischen Werbeanzeigen bei Facebook und im Suchnetzwerk von Google ist die Frage nach Push- und Pull-Marketing. Pull-Marketing basiert darauf, dass die Nutzer sich selbstständig Informationen ziehen (pull), weil sie das Produkt oder das Unternehmen bereits kennen, während dem Nutzer beim Push-Marketing die Werbebotschaft entgegengedrückt (push) wird, weil dieser ein Produkt noch nicht kennt.
Google AdWords sind klar dem Pull-Marketing zuzuordnen und Facebook-Werbeanzeigen dem Push-Marketing.
Google AdWords oder die Frage „wer sucht was?“
Ganz pauschal gesagt, muss die Zielgruppe ein Unternehmen, eine Marke und / oder das Produkt zunächst einmal kennen, um danach zu suchen bzw. sich Informationen ziehen zu wollen. Der Grundgedanke des Targetings bei der Schaltung von AdWords basiert darauf, dass den Nutzern die Anzeigen anhand der eingesetzten Suchbegriffe / Keywords ausgespielt werden. Die Zielsetzung von Google AdWords ist klar: Nutzer auf eine bestimmte Seite der Website des Werbetreibenden zu leiten.
Das weiterführende Targeting bei Google AdWords (ausschließlich bezogen auf Textanzeigen im Suchnetzwerk) beschränkt sich auf die Aspekte
- „Standort und Sprache“ also die Eingrenzung der Ausspielung der Anzeigen anhand des Standorts der Nutzer, beispielsweise eine regionale Ausspielung für Nutzer in Hamburg, die Englisch sprechen;
- „Endgerät“ ermöglicht es dem Werbetreibenden gezielt Anzeigen auf Desktop-Computern, Tablets oder Mobilgeräten zu schalten oder einzelne Geräte zu priorisieren;
- „Anzeigenplanung“ umfasst die zeitliche Ausrichtung der Werbeanzeigen auf bestimmte Tage oder bestimmte Uhrzeiten;
- „Zielgruppen Targeting“ bzw. Retargeting, also Nutzer, die bereits auf der Website des Werbetreibenden waren und denen über das Retargeting Textanzeigen ausgespielt werden können.
Je besser die Keywords und die geschalteten Werbeanzeigen aufeinander abgestimmt sind, desto höher ist die Relevanz der Anzeige für den Nutzer einzuschätzen und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf die Anzeige klickt.
Facebook: Das Targeting ist entscheidend!
Bei der Schaltung von Facebook Ads geht es in aller Regel darum, Nutzer auf ein Unternehmen, eine Marke und / oder ein Produkt aufmerksam zu machen, welches der Nutzer noch nicht kennt. Anders gesagt, der Werbetreibende geht davon aus, dass sein Unternehmen oder sein Produkt interessant für eine bestimmte Zielgruppe ist und versucht entsprechend einen Bedarf zu wecken. Die Zielsetzung für Facebook-Werbeanzeigen kann dabei vielfältig sein.
Welche Möglichkeiten es im Rahmen der Werbeschaltung von Facebook gibt, haben wir bereits im Beitrag zur Facebook Werbung ausführlich erläutert. In Kurzform lässt sich sagen, dass Facebook den Werbetreibenden umfassende Möglichkeiten für das Targeting der Zielgruppe anbietet, welche auf den Daten der Facebook-Nutzer basieren. Über die Targeting-Möglichkeiten lässt sich die Zielgruppe für Facebook-Werbeanzeigen sehr kleinteilig einstellen. Voraussetzung ist natürlich, dass der Werbetreibende die Zielgruppe definieren und eingrenzen kann.
Vergleich Facebook-Ads und Google AdWords?
Die pauschale Antwort auf den Vergleich zwischen Facebook-Ads und Google AdWords kann es nicht geben. Damit man beide Varianten der Werbeschaltung annähernd miteinander vergleichen kann, müssen wir von derselben Zielsetzung seitens des Werbetreibenden für die AdWords und die Facebook-Werbeanzeigen ausgehen: Nutzer mit den Werbeanzeigen auf die eigene Homepage oder eine Landingpage leiten.
Daraus ergibt sich zunächst der einfache Rückschluss, dass der Werbetreibende die Effektivität der beiden Werbemöglichkeiten im Web-Analyse-Tool miteinander vergleichen können muss. Daher ist es vorab wichtig zu gewährleisten, dass die Auswertung der Google AdWords im Web-Tracking möglich ist und ebenso die Facebook-Werbeanzeigen im Web-Tracking abgebildet und ausgewertet werden können. Nur, wenn dies beim Werbetreibenden möglich ist, können beide Werbevarianten miteinander verglichen werden.
Meine Empfehlung?
Meiner Meinung nach macht es immer Sinn, wenn sich Unternehmen zunächst mit Google AdWords beschäftigen, sofern es Nutzer gibt, die nach dem Unternehmen, Produkten oder Themen suchen, die der Werbetreibende anbietet oder besetzt. Eine Ausnahme stellen hier sicherlich Produkte oder Themenfelder dar, die bereits von starken Playern, wie etwa großen Online-Shops besetzt sind, da die Konkurrenzsituation hier sehr groß ist und die großen Player im Bereich Google AdWords in der Regel sehr stark sind. Hierzu aber zu einem späteren Zeitpunkt mehr.
Wer über Facebook-Werbeanzeigen bzw. Push-Marketing im Allgemeinen nachdenkt, sollte auch stets an Google AdWords als Pull-Marketing-Kanal denken – natürlich zählt hier auch die Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen in Google. Warum? Ganz einfach: Wenn es Unternehmen schaffen, über eine Push-Kampagne ein Bedürfnis oder ein Interesse bei einem Nutzer zu wecken ist das schön und gut, das Unternehmen hat letztendlich aber nichts davon, wenn es es nicht gleichzeitig auch schafft, das geweckte (Such-)Interesse der Nutzer über Pull-Marketing auf die eigene Website zu kanalisieren. Suchen Nutzer nach dem Unternehmen oder dem beworbenen Produkt und es gibt keine (ausreichende) Pull-Strategie, sprich Nutzer werden nicht gezielt auf die eigene Website gezogen, sinkt die Effektivität der gesamten Kampagne. Es geht sogar weiter: Wettbewerber, die sich bei Google gut platziert haben, sind an dieser Stelle sehr dankbar über eure (fehlende) Strategie.
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